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第2章 了解直销经营的历史（第2页）

③综合传播技术的发展。与技术及媒体划分的变化一样，传播组合的应用也在战略层次上有所改变。20世纪80年代中期，对不同的传播方法之间存在着某些积极或消极影响的认识逐渐清晰，从而产生了“综合传播计划”。这说明不论是哪种传播方法都应与同一战略计划的发展保持一致，否则消费者只会接收到相互冲突的传播信息而不清楚广告商所要传递的概念。另外，只有保持一致，传播方法才能协调工作，以使整个传播组合成为更为强大的统一体，而不是单个零散部门部分的总和。

伴随着“综合传播计划”的出现，“综合传播代理”应运而生。为了不失去任何潜在的收入，广告、促销、公共关系以及直接邮寄代理商们进行了一系列的合并重组以成为综合传播专家。

使用综合传播组合的公司，虽然认为这种“一次性购．物”的方法有明显的好处，但并不应该将其视为惟一选择。理论上讲，公司应持平衡、客观的态度使促销预算分配得最经济有效，因为公司有限的资金使专业代理商之间失去竞争。但代理专家宣称只有他们具备深入的知识和专业技术水平，以使传播尽可能有效。合理的战略计划被制订以后，直接营销如何发挥作用就比较明了了。

4．直销改变了美国

美国不仅是直销的发源地，同时更是直销开展得最红红火火的地方。其原因除了前文已阐述的原因之外，还有以下几个方面：

①目前美国相当多的妇女都参加工作。据统计，美国双职工家庭大约占美国家庭总数的70％，所以人们没有多少闲暇时间去商店买东西。

②美国人口比较老龄化，并不断向老龄化的方向发展。行动不便的老人最欢迎直销的各种形式。

③美国人的休闲消费在世界上水平很高，随着生活水平的提高，追求休闲消费的趋势将更强，直销也适应了这种休闲消费心理。

直销在美国的历史可谓源远流长。1872年第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德的创立标志着直销的起源。1886年，美国第二家邮购商店西尔斯·罗巴克问世。那时这两家大邮购商店兴起的背景是：一家一户的农场主处于孤立分散的状态，不可能随时进城去商业中心区选购商品；而横贯美洲大陆的铁路已经建成，农村邮件投递顺畅。邮购零售业的产生使广大农场主在家里就可以买到所需商品。由此，邮购商店的营业逐渐排挤并代替了货车零售商。但是，直销在发展初期也遇到了麻烦。邮购作为直销方式之一，尽管推广范围仍不是很大，却被认为是一种不正当的营销方式。因为这种销售形式常吸引一些不法之徒，进行买空卖空，或出售一些看不到实物的商品或劳务，使得消费者蒙受各种程度的损失。

上世纪20年代以前，这两家公司只经营邮购业务，但到了20年代，情况发生了变化：美国公路已四通八达，路面也大大改善，而且每个农场主都有自己的汽车可随时进城；同时美国人口从农村迅速流人城市，城市人口很快增加。为了适应这种形势变化，1921年，蒙哥马利·华尔德在城市商业中心开办其第一家零售商店，1925年，西尔斯·罗巴克也在城市商业中心开办了其第一家零售店，这两家公司开始主要经营有店铺的零售业务，同时继续经营邮购业务。

到三四十年代，由于连锁商店向中小城镇扩张，开设分店，同时现代化的公路和私人汽车也大大增加了，在这种新形势下，许多零售商一度停止邮购业务。1963年，美国邮购商店只有4200家，邮购商店销售额只占整个零售业销售额的1％。许多大公司视邮购零售业为小生意?不屑一顾。

80年代以后，美国的直销业又趋于兴旺，直销的销售额正以每年15％的速度增长。比整个零售业销售额增长的速度快4倍。1989年直销的销售额为2000亿美元，当年约有70％的顾客曾利用800免费电话在家中购买物品，1990年约有9860万美国人在家中购过物品。

直销各种形式的发展不太平衡。其中，直接邮购业发展得最快，是直销最主要的形式。1980年，直接邮购的广告费用达76亿美元。到1990年，直接邮购的广告费用已升至230亿美元，约占美国当年广告费用的18％。

直销的其他形式也显示了很强的发展势头。近年来，直销人员每年要发行大约10000种商品目录，140亿张目录卡（册），美国人均年收到目录卡（册）50多个。大约每年有近1亿的美国人用目录购买方式购买商品一次以上。另外，1990年，直销通过杂志作广告的费用高达5．3亿美元。通过报纸作广告的费用也达到了690万美元。同样，电视营销、电话营销也都获得了引入注目的发展。

进入90年代以来，直销的发展速度趋缓，平均每年的增长速度为6％～10％。这主要是受美国经济不景气的影响，尽管如此，直销的发展速度仍是整个零售业发展速度的两倍。据美国商务部1999年发表的资料表明，美国1999年直接营销销售额达到1．2万亿美元，占整个零售业销售额的60％。

美国目前大约有数千个直销公司，其中有一些为大型直销公司，如时代华纳公司、比恩公司等，其余绝大部分都是小型直销公司。

运用直销的公司大体上可分为两类：第一类公司将直销作为自己主要的销售方式，包括一些历史很大的邮购公司，也包括一些后起之秀。这类公司中有的由创业者本人经营，有的由创办者家族经营，也有的委托给专业管理人员经营。这类公司往往只注重业绩和销售量，很少注意自己的晶牌形象。通常情况下，第一类公司完全凭自身力量开展营销活动，但也有些公司通过专门的直销机构开展营销活动。

第二类公司则仅将直销当做辅助性的销售方式，它们的情况比较复杂，既包括一些中小型公司，也包括一些巨型公司。这类公司中有的将直销作为自己一种新的营销方式，有的直接成立一个专门的从事直销的分公司，还有的公司将直销作为整个营销活动的一部分。它们更注重自己的品牌形象，直销的主要目的是树立企业品牌形象，建立与顾客良好的关系等等，而不是为了立即促进销售。这类公司往往利用多个代理商开展直销活动。

如今在美国称王称霸的直销公司应数那些利用网络直销的公司，其中应首推戴尔，它的年销售额达217亿美元，1996年7月开业的戴尔公司网上商店每天销售大约3000万美元的产品和服务，每年约合110亿美元。美国各大公司都在向戴尔看齐，学习其直销之道以后我们还将对其进行详细的介绍。

5．直销冲击了台湾

台湾的直销一直进行得热火朝天，因其在经济、文化与祖国大陆的相似，我们更应借鉴其经验。直销在台湾经历了邮购时期、应用时期、电脑科技运用三个阶段。

第一阶段，邮购时期。直销在台湾最早是以邮购营销方式出现的。随后通过对市场的细微观察，众多公司投身于较受消费者欢迎的目录营销。台湾的邮购公司纷纷推出自己的服务以赢得顾客。如服务专线的推出，保健食品的服务专业，就是经营者为了突出自己产品的特色而推出一些独家产品，但又怕消费者不了解商品的效用或对商品不信任，所以才特设这种服务专线，并聘请一些有营养学知识的人员为消费者解答疑问。

第二阶段，应用时期。受邮购直销成功的影响以及直销的发展，越来越多的公司开始采用了直销，特别是远通公司和读者文摘等知名企业的加入使得直销在台湾逐渐演变为全面性、完整性的营销观念，同时成功的案例也产生了效果很好的带头作用，使之受到了各界的重视，直接促进直销在台湾的发展。制造商与零售商都在努力缩短与消费者的距离，这样便产生了“零层渠道”，这种“零层渠道”的诞生，也让强调与消费者直接对谈的直销变得更加重要。所以，经营者为了突出自己的品牌特性，只好尽量利用多元化的传播工具，发挥自己的媒体创意，来达到与消费者直接沟通的目的。

台湾的信用卡公司因为信用卡自身具有的独特性而经常使用直销策略。台湾的信用卡公司多在业务开始之初，凭借大众传播媒体建立产品形象与搜集客户名单。另外，经营者还会借助直接邮件广告、广告回函、电话营销以及会员间相互推荐等营销组合方式，一方面提供相关信息给消费者，另一方面则不断接受客户的反应，并使彼此保持联系。甚至，经营者还利用直销员登门拜访，向不了解信用卡的消费者解说商品功能。因此，近年来台湾信用卡市场的成长在亚洲有目共睹，可以说直销起了巨大作用。

台湾汽车厂家在借鉴了国外汽车直销业的发展经验以后也较多地采用了直销策略。不管是设法寻找潜在的消费者群或与现有顾客保持联系，汽车公司多以直接邮件或通过其他促销活动等方式，想办法来保留顾客基本资料，并从特别设计的问卷里面，分析消费者的购买习惯，以便针对目标消费者群进入下一次的促销活动。然而，在直销刚刚萌芽的台湾，顾客名单与数据库都缺乏完整性，因此汽车业一开始便发生无法从经销商处取得名单的情形。另一方面，受到经济波动的影响，消费者购车考虑的因素较多，所以，也造成汽车业不易对顾客的消费行为进行长期跟踪，这是汽车经营业在进行直销时的一大障碍。

第三阶段，电脑科技的运用。由于台湾本身就是一个电脑科技非常发达的地区，因此电脑科技便与直销共同发展，大大促进了直销在台湾的发展。由于电脑科技的迅速发展，使处理资料的速度大为提高，而储存资料的成本及各项软、硬件的价格成本也逐渐降低，所以，以前的电脑设备成本高昂与人力无法处理大量资料这两大难题已被解决。电脑数据库的完善，将使得整个直销活动趋于完整。

另外，电脑通讯网络的发达也足以使直销的媒体策略向更多元化的方向发展。因此，随着营销功能的成熟与消费者习惯的改变，在家与厂商直接沟通的购物形式将更丰富，一些高科技的辅助设备也参与了直销的竞争。

①家用电脑。根据国际IDG与台湾决策会的调查结果，家用电脑的普及率在台湾逐年增高。因此，以后可能有许多买卖都是在电脑前成交的，尤其是近几年，台湾电脑业高速发展，这一工具将扮演一个主要的角色。

②传真机。功能简便、维修容易与价格便宜的传真机在台湾将更普及，而且也大大提高了消费者的购物效率。现在，有一种个人电脑传真机不断将存在储器中的产品信息，传真给合适的目标客户。

③有线电视广告。近年来，台湾一些地区开放了有线电视。属于地区性的有线电视台可通过自己特定的节目与时间的细分来接触不同市场的消费者群。有线电视观众相对明确这一特征尤其适合于直销，因此，直销人员近年来也日益经常地采用这一工具。

④视听产品的发达。虽然目前直销公司所印制的多为纸上目录，然而随着视听产品的发达与普及，厂商可以将产品录制成录像带，直接寄至消费者手中，消费者则可在家利用录像机放映这些产品目录录像带，或通过影碟机与电脑多媒体的高传真影像，享受如临场选购的乐趣，而且不受别人干扰，省时又方便。

⑤信用卡与签账卡系统。信用卡与签账卡系统将更发达，使得“先享受、后付款”的消费方式更加普及，也令消费者更安全可靠。这一系统对于网络直销的进行也是极具关键意义的。

6．直销在中国开始生根发芽

直销中国的开展目前主要有以下几种形式：

①直接邮寄直销

自80年代来开始出现直接邮寄直销以来，我国现在越来越多的企业开始应用这种方法。

1992年，在举行“北京第二届国际啤酒节”时，北辰集团委托北京商函公司寄发了30万份满载盛情的邮件给北京市民，这一媒体的选择给这届啤酒节带来了空前的反响，甚至吸引了一些从不喝酒的人士。

专门从事直接邮寄直销欧美流行时装的上海麦考林国际邮购有限公司，看准我国女士喜欢穿外国名牌服装的心理需求和巨大的市场潜在力，使顾客足不出户，舒舒服服在家中就可以选择欧洲风格的成衣。由于采用邮购方式，没有了中间商的费用支付，价格十分合理，符合我国妇女目前的消费心理承受力，所以商品一经推出，就受到了广大妇女顾客的欢迎，使公司订单大增，取得了良好的经济效益。公司在直接邮件中，附寄有服装彩页，代表着崭新的着装思想。为了增加产品的信誉感，邮件承诺十天免费试衣，公司还作出了邮资一律免费的承诺，同时设有服务热线电话，在工作时间内随时解答顾客的各种问题，为顾客提供最满意的服务。

直接邮寄直销产生巨大威力的原因是当人们在拿取邮件时，会产生微小的紧张、兴奋、好奇情绪。一旦知道有自己的信件，都会猜想是谁寄来的?发生了什么事?而直接邮件产生的效应，正是利用人们的这种心理。一方面，邮件将要表达的意思直接寄到用户家中或办公室，到位率达100％，甚至更多，因为好的直接信函会被人们相互传递，产生更大效益。另一方面，这种威力的产生也取决于直接信函得天独厚的优势。