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第5章 建立你的直销客户数据库（第4页）

①更新邮政编码。每年邮政局对邮政编码都会作出调整，企业应例行购买以更新数据库，使其与最新的官方文件档案一致。

②更新地址。邮局还发行全国地址变更档案，该档案的资料来源于邮局转递服务的用户。但是，档案提供的资料存在某些局限，用户可能不将新的细节录入档案，因此，该档案只能用来比较新旧地址，而不能用于寻找新用户。可与取得了特许权的电脑公司索取有关资料。

③更新电话号码。如果电话通信是直接营销活动的一部分，则需要定期更新电话号码，电话号码目录一般记载在只读光盘上。希望大规模的更新电话号码，则需要软件或其他专业电脑服务。

④资料比较。将资料进行比较是数据库建立和维护过程中的必要程序。目前的许多软件都能避免不必要的重复邮寄。如果数据库的资料从多处获得，进行资料比较就十分重要。

数据库的规模和使用频率决定由何人负责更新资料和每隔多长时间更新一次。总的来说，如果数据库的规模小，使用频率低，则可以由外部机构进行更新，但是那些较为复杂并且经常使用的数据库则需要由公司自己进行更新。为了以最合理的方式对数据库进行维护可以征求专家的意见。

9．不要忽视客户数据库的应运

客户数据库能让你随时既方便、又容易地分析客户行为。如果你不了解你的客户和潜在客户现在的行为，你又怎么能预测他们未来的行为?客户数据分析的范围很广，所以你必须清楚怎样才能最准确地获得你想要的信息。下面是个进行客户数据分析的例子。

上个月我们寄出去两组不同产品的目录，想看看哪组产品更畅销。我们把一本目录寄给按字母顺序排列的前半部分客户和潜在客户，把另一本目录寄给另一半客户和潜在客户，目的是尽可能保证测试样本的随机性。结果两本目录的回应率基本相同。这是否意味着今后我们随便寄哪本目录效果都会一样?

我们需要了解对两本目录作出反应的人的情况。可以按以下几种不同的标准来分析回应者的情况：

①他们是现有客户还是潜在客户。

②他们回应的方式是询问还是订货。

③两种产品目录寄出后收到订货的平均价值分别是多少。

④回应者接受我们的邮件有多长时间了。

⑤这些回应者住在什么地区。

我们可能发现一组产品更能吸引潜在客户，而另一组产品更适合现有的客户；或者一本目录寄出后收到的新订单的数量比另一本目录多；或者一本目录寄出后收到的订货价值高于另一种。可能存在这样一种情况：一本目录的回应率高于对另一本目录的回应率，这样就值得考察后一本产品目录回应率不高的原因，看看是否因为这本目录让不熟悉产品的人感到费解。

通过分析，虽然回应数量一样，但两本目录的回应效果是不一样的。今后可能应该把其中一本寄给城镇客户，而把另一本寄给农村客户；或把一本寄给现有的客户，而把另一本寄给潜在客户；或者，在你比较两本目录寄出后收到的平均订货价值后，发现其中一本的平均订货价值超过另一本，你便会决定今后选择效果好的那一种。客户数据库分析对回答这类问题起着非常关键的作用。

10．善于利用客户数据库进行筛选

在每次进行大规模的投寄宣传材料或电话促销之前，你都必须筛选出你想邮寄或打电话的人群。有时候，你可能想跟所有客户联系，或跟所有潜在客户联系，或两者都联系。但筛选出其中一部分进行联系，效果往往更好。例如，如果你只想邀请参展地区的客户参加展览会，前面的例子通过客户数据库分析，可以帮助你用尽可能低的成本邀请有关的客户参加。这是一个分析和筛选相辅相成的极好的例证，分析是下一步筛选的基础。

可能你只想给去年订货超过一定数额的客户寄去特价品；或者你只想给在家工作的人寄去有关传真机、复印机和电话录音机三合一办公设备的详细资料；或者你只想寻找某一年龄段的人群；或者只想跟24岁以下、买了汽车的人进行联系。

一个好的客户数据库能帮助你做到这一切，而且分析和筛选是你的客户数据库必备的两个基本功能。有了好的客户数据库后，什么事情不怕做不到，就怕想不到。如果你想占领某一细分市场，你就应该分析该市场的潜在市场容量，然后挑选出合适的客户和潜在客户。

11．直销中客户数据库的运作步骤

第一步，选准目标市场以及营销的产品或服务。营销活动是想用产品目录吸引新的消费者?还是想把公司的新产品推荐给现有的企业客户?或者是想说服没有买过你的产品的潜在客户到展览室参加产品演示会?如果你已经弄清楚了需要做的事情，客户数据库分析将会发挥其潜在作用，并帮你挑选出最合适的人群。

第二步，决定接近客户和潜在客户的最佳途径。你应该给他们寄信还是打电话?应该做广告还是从门缝里塞传单?对过去营销活动进行分析有助于解决这个问题。

第三步，设计出直销创造性的方面。对于判断是否应该向客户征订宣传材料、宣传何种内容、目录应怎样设计，则可透过客户数据表分析以前的回应情况并分析某客户采取过何种方式，通过对数据库的分析你将会迅速找到答案。

12．学习西格拉姆公司做法

西格拉姆公司是认识到数据库力量的先驱。西格拉姆公司在1986年，就参与有关消费者偏好哪种饮料，多久喝一次以及那种品牌的商业调查。

西格拉姆公司开展多元化经营，通过就一种品牌开展的促销活动，他们可以根据消费者反馈了解他们对其他品牌的认知情况。公司对众多信息进行数学分析建立了非常细致具体的不同类型消费资料库。通过这一资料库，公司了解到消费者对众多品牌的印象。

西格拉姆公司在发现了直接邮件测试过程的重要性以后，就实现了数据库营销的操作水平的专业化。直销商们为树立一种品牌设计了一系列促销活动，并依不同品牌确定特制的促销手段。这种复合型测试方法其实仍属于直销，但对于大多数经营单一测试、单一选择的邮寄货品公司来说这是一种陌生的方法。

西格拉姆公司曾推出一个夏季清爽型杜松子酒品牌，产品定位是清凉运动型混合饮料既能解暑又能令消费者精力充沛，促销中公司向消费者重点强调饮料的冰凉碳酸特性，这些都可以从邮件内包装封面和配料说明中看到。促销活动期间邮寄不同的赠品：有店内购买打折者；免费参加舞会的入场券；网球或高尔夫球形状的制冰托盘以及桔子和柠檬形状的电动风扇。

有关饮料的邮寄品不仅可以寄给杜松子酒饮用者，还可以寄给其他类饮品的消费者。邮件附送品可以按租来的名单上顾客地址寄给杜松子酒的个体消费者，尤其是那些有运动娱乐习惯的人。根据西蒙公司的数据，公司重点测试网球和高尔夫球爱好者，邮件寄出后，果然他们的反馈率是最高的。

在西格拉姆公司的成功案例中，我们看到公司并没有把杜松子酒的促销邮件寄给其他类型饮料的消费者。像唐克瑞、鲍姆彼酒，因为只有喜欢滋补型、水果型饮品的消费者才会对公司的运动型清爽的新产品特点感兴趣，公司明白这些人才是他们的邮寄对象。