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第11章 电视直销经营实务（第2页）

1．电视直销产品的定位是科技因素较强或构思较佳的产品，它们能够充分体现出贴近生活、体现个性的特点

通常越是经过多重市场细分生产出来的产品，就越能够体现出其贴近生活、体现个性的特点。因为市场细分是根据不同消费者的不同需求来划分市场和选择目标子市场的。然后，根据目标子市场的需要生产出相应的产品。因此，市场细分的标准越高、层次越多，产品就越能够贴近消费者的生活和个性需求。电视直销所选择的产品，一般都是经过多重市场细分后生产出来的产品。

可见，经过多层次市场细分之后，电视直销产品都体现出了贴近生活、体现个性的特点。产品要贴近生活，不仅需要巧妙新颖的构思，还需要高科技的渗透，比如，电视直销产品万能胶就是一种高科技产品，是高科技新材料的结晶，它和普通粘合剂不同的是，它可以粘连金属、玻璃等，当厨房的水管破裂时，向水管破裂处喷涂万能胶，就能够立即粘合。还有例如复读机、扫描仪等电视直销产品都是典型的高：科技产品。

2．电视直销是知识经济时代迅速推广高科技新产品比较好的媒介

高科技产品在功能和使用上都比较复杂，需要事先作较为详细的介绍，以方便消费者的购买和使用，电视直销方式就是顺应这种需要而产生的。电视直销能够较详细地介绍新产品的原理、基本功能，并演示其使用过程，使人们了解熟悉它，从而激发消费者购买的兴趣。有资料表明，国外的高科技产品一般都先在电视直销介绍两三个月，再到市场推广。相反，如果将新产品默默无闻地摆在商店里，或仅仅播出10秒钟的广告，就很难吸引人们的注意，或很难使人们了解它，高科技产品的复杂性有可能会使人们对它敬而远之。例如，现在电视直销的松山健身器，原先曾在市场上投放很长时间，却鲜有人问津。而现在经过电视直播之后，由于对其功能和使用进行了详细介绍，消费者购买显得十分踊跃。

3．电视直销可以有效巩固新产品的市场份额，延长产品的生命周期

知识经济时代里，在高新科技的推动下，产品更新换代的速度加快，产品的生命周期较以往大为缩短。许多新产品还处在市场导人期时，就出现了仿制品竞争者和更新一代产品的竞争者，使该产品在市场上还没有获取多少利润，甚至还没有收回投资就很快退出了市场。

电视直销的作用就在于，它能以最快的速度将新产品从市场导人期推向市场成熟期，比如一种通过传统销售方式需要花一年才能打开市场的产品，采用电视直销方式可能只需半个月。当产品处于市场成熟期时，其销售规模和利润都达到最大和相对稳定。因此，可望在此阶段尽快收回投资，并尽可能赚取最大利润。同时，由于电视直销以迅雷不及掩耳之势大力宣传新产品，从而树立了该产品良好的市场形象，巩固了该产品的市场地位，从而使得潜在的竞争者一时难以进入市场。通过这种方式，电视直销起到了相对延长产品生命周期的作用。

4．电视直销使营销方式向最为便利消费者购物的现代营销方式发展

随着现代经济的不断发展，人们的购物方式也在朝着更加便利的方式演进。从传统的柜台购物到自选购物，再到电视购物，人们如今可以坐在家里选择和购买眼前琳琅满目的商品，这是符合知识经济现代潮流的购物方式。

5．电视直销可以比较好地杜绝假冒商品

由于现代科技的发展以及商品仿伪技术的改进，这无疑进一步加大了假冒商品出现的可能性。传统的多层次、多渠道、多经销商的销售方式，是很难杜绝假冒商品的来源。而电视直销只有电视台惟一一个经销商，这就最大限度地封死了假冒商品流通的可能渠道。同时，电视台也是信誉最佳的经销商，是消费者最为信赖的经销商，假冒伪劣商品一般无法在此“撒野”。

4．了解中国电视直销的问题

回首电视直销在中国的发展历程，必须承认，尽管短短几年中的发展速度较快，但我国的电视直销仍处于起步阶段，与国外成熟的运作方式还有很大差距。

与国外相比制约电视直销在中国获得更大的市场有如下几方面因素：

1．购买力水平。我国人民群众目前的普遍消费水平相对较低，对于常用于电视直销的产品如健康食品、美容化妆品、健身器材等需求层面尚不大；另外消费者长期形成了购买商品一定要眼见为实的惯性，对于电视直销这一新事物，有了一个了解接受的过程；而相对于国外而言，中国还远远没有达到信用卡使用普及的阶段，结账不便是制约电视直销广泛普及的一个重要的因素。

2．自身的问题。在竞争日益激烈的情况下，个别电视购物公司为商业利润所驱动，或在广告中夸大效用，误导消费、或以国产冒充进口，或漠视售后服务，使消费者蒙受损失，如此种种行为严重地损害了行业形象。另外，普遍偏高的电视直销商品价格与普通消费者的购买能力相去甚远，因此无法在消费者群体中形成大气候。

3．缺乏健全的法规制约。目前中国法律法规尚未健全，众多投机商便有了可乘之机。其表现各舁：有的一旦看准了某产品在市场上好销，便大量低成本仿制，严重地冲击了电视直销公司的正规经营；还有的投机商无视电视直销业需长期性、网络规模经营的规律，以一时营利为目的，进行短线经营，销售服务脱节；或者先大做宣传，取得消费者大量订金后便恶性倒闭。可以预言，种种情况都对电视直销市场的正常成长有很大的破坏性，若不加以改善，那么电视直销极有可能被扼杀在摇篮之中。

5．采取正确的对策

中国有12亿人口，近3亿户电视家庭，5千万有线电视收视家庭，电视直销的需求潜力极大，必须采取相应的措施解决当前存在的诸多问题，创造有利于电视直销业健康顺利发展的客观环境。发展我国电视直销业应考虑以下几方面：

1．商品及其定位。长期以来，我国消费者的购物心理形成了一种定势，坚信购物要货比三家和当面挑选，说到底还是质量和价格因素在起作用。因此，电视直销要想深人人心，必须具备商品和价格方面的竞争优势。

第一，商品力。从国外的经验和我国消费者的反映来看，并不是所有的商品都适合采用电视直销方式，因此，电视直销成功的前提是选择电视直销对象真正需要的商品。根据电视直销的特点，一般适合电视直销的商品有健身器材、传真机、多媒体、电脑、唱片、软件、化妆品、净水器、电子词典等。选好适当的商品后，保证质量便是第一位的，电视直销商必须慎选产品，实施商品质量检验制度，并对消费者强调看得见的优点，宣传上不误导、公正客观、不虚报，真实地呈现商品，提高商誉和知名度，同时加强服务，尽量减少投诉，才能赢得长远利益。

第二，价格定位。目前电视直销的商品档次价位很高，从长远发展来看，将来电视直销可以瞄准两个市场：其一，中国经济的突飞猛进使得高级公寓、写字楼，酒店、休闲娱乐场所激增，急需大量高档办公用品、汽车用品、健身器材等，这种集团消费也是一个不容忽视的巨大市场。其二，电视直销要有更大的发展，向大众化靠拢是最重要的条件之一。同等性能、质量的商品如果价格比商场低，消费者会更乐意接受送货上门的电视直销方式。因此，电视直销如果能多销售国内产品，走薄利多销的路子，深入最广泛的工薪消费阶层，不但可以增加很多品种，而且能开拓更大的潜在市场需求，逐渐使大众接受这种购物方式。

2．媒体运作。目前中国电视直销节目的播放方式仅为购物时段式，购物时段式在杂志、书籍、小型家用电器、录音机、磁带、唱片、收藏品等产品中效果较好，在短期内还不会突破这种状况。据调查，有关电视时段的收视率每天晚上7：00至11：00为黄金时段，具体到不同的城市、工作日或休息日，情况不尽相同，电视直销经营者应很好地分析成本和利润，利用最佳的节目时段。

随着市场的成熟以及电视直销公司实力的增强，今后电视直销公司可考虑与有线电视台合作，开辟专门的购物频道以扩大市场，而有线电视台也可凭藉自身优势组建自己的直销公司，开辟全新的购物频道。

信息传播只是电视购物的第一步，其目的是吸引潜在顾客的信息反馈，如果电视广告节目质量不高，观众就会转台拒绝收看，谈何销售产品?所以电视直销的节目制作应该独特、有吸引力和文化内涵，它应该是集文化、娱乐、购物和超前消费意识引导为一体的很别致的电视短剧。让人百看不厌，避免因为重复播放而影响收视率。

3．加强法制规范。严格的法律法规及消费者权益组织的约束，使得产品设计规范，质量合格，销售服务更完善，会大大减少人们仅凭观看电视节目便购买商品的疑虑和顾虑。因此对于一些不法投机商，政府必须加强宏观调控和行业管理。不久前，中国物资流通协会电视直销管理部成立，这标志着电视直销正走出无序竞争状态。当然电视直销商自身也必须采取注册商标、设立举报监督电话等多种方式保障自身利益。

总之，在严格的法律规范下，有序的市场要求电视直销从业者既要提供质量上乘、新颖实用的商品，又要向顾客提供完善周到的电视、电话资讯服务和售后服务，还要进一步扩大与电视媒体和商界的合作，如果我们踏踏实实地做到这些，那么电视直销在我国必将取得更快速度的发展。

6．好季节假日旅店的成功经验

二十多年来，好季节假日旅馆一直坚持进行电视直接反应广告，并将之与电话营销手段相结合。他们坚定不移地相信电视直接反应广告的效果，并如愿以偿地获得了成功。

在总结经验和对顾客进行研究的基础上，他们不断使自己的工作更有创造性，并改进了目标战略。好季节假日旅馆把有孩子的家庭主妇作为目标观众。在这些目标观众看电视的时段播出广告。这些时段包括早晨的高峰时期、早餐和下午。此外，他们还在自己占据优势的地区举办区域性的活动。

好季节假日旅馆发现，广告应简单明了并具有创造性，同时提供免费电话，这样可以获得最高的反馈率。此外，幽默的广告非常引人注目。

由于电视直接反应广告费用昂贵，该公司在出版物上展示直接反应广告，以加强电视广告的效果。该公司的营销活动一直都非常成功，受到同行的一致推崇。英国电信和直接营销协会授予该公司电话营销奖。

电视直接反应广告的发展势头会持续下去。但不太可能估计出准确的增长率。在美国，电视直接反应广告占所有广告的40％，英国有可能出现同样的情况。

在发展电视直接反应广告时，企业还面临着一项挑战：确保自己的广告不会是毫无特色的沉闷的。电视直接反应广告的发展和增长，源于创造性的策略和坚持不懈的品牌创建。