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第二章 从营销的概念开始了解营销的内涵（第1页）

第二章从营销的概念开始了解营销的内涵

第一节认真审视营销的定义

现代社会，随手掂起一份报刊，或打开电视，常可看见或听见“市场营销”这一术语。对于老百姓而言，形形色色的市场营销无非就是广告、推销，再就是厂商千方百计地耍各种心眼手段如降价、赠送各类礼品等让顾客自愿掏腰包。

但对于企业而言，市场营销却是攸关生存的一件大事，因此作为现代企业的企业必须有深刻的理解和感悟，第一步就是营销观念的选择和建立。

从揭示市场营销作为一种理念的内涵的角度出发，营销名家菲利浦·科特勒对营销下了定义，详细阐释营销的多层次内涵。

科特勒将市场营销定义为：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

这一定义包含了以下几个层次。

首先，人类的需要、欲望和需求是市场营销产生的基础。人们需要食品、空气、水、衣服和住所以维持生存，对服务也有着强烈的欲望，对产品的具体形式也存在着爱好。

科特勒同时对需要、欲望和需求进行了区分，指出人类的需要指没有得到某些基本满足的感受状态。这种感受状态是人生而有之的，并不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类的条件之中。欲望指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。人的需要并不多，但欲望却是很多的，各种社会力量和各种机构会不断地激发人类形成和再形成种种欲望。需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。只有在具有购买能力时，欲望才会转化成需求。

上述区别澄清了对市场营销的一点误解，即市场营销并不能创造需要，它只能通过制造适当的产品，使其富有吸引力，对应支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。

换句话说，也就是因为消费者需求的可影响性才有市场营销存在的必要。影响需求也是市场营销的终极目的。而消费者对产品的价值判断，是市场营销影响需求的前提条件。

消费者靠产品来满足自己的各种欲望、需要。在可能满足其某一特定需要的一组产品中，消费者就要依靠价值判断来进行选择。这些判断可以基于形形色色的消费者选择理论，但不外乎一点——消费者倾向于选择每一分钱都能带给他最大价值的产品。由于这一原因，企业营销影响需求的途径产生了，企业通过市场营销应该能够创造出与顾客理想产品最为接近的产品，影响消费者的价值判断，从而影响消费者对本产品的需求。

最后，促成在市场上的交换是营销目标的最终实现。

人们存在的需要和欲望以及人们在购买产品时进行的价值判断是市场营销的必要条件，它们提供了市场营销者变潜在交换为现实交换的可能性。这种可能性的实现必须通过在市场上的交换进行。营销者必须通过各种手段实现这一终极跳跃。

科特勒的这一营销定义涵盖了市场营销的起源、途径及其目标，可以说使我们对市场营销的本源有了一个清楚的认识。