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第五节 品牌保护的策略浅析（第1页）

第五节品牌保护的策略浅析

在企业的外部为了维护企业的品牌形象，保护企业品牌的长远发展。一般来说企业可以采取以下的策略。

1．提防假冒品牌

假冒品牌的出现对于我国来说并不是最近才发生的事情，早在市场经济刚刚起步时就有假冒品牌的市场。假冒品牌对品牌的破坏力是相当大的。

首先强占了一部分市场假冒品牌一般都是品牌产品的替代品，它们往往因为价格低廉受到消费者和经销商的青睐。假冒品牌混迹市场得力于经销商的操纵，因为这类产品利润率相当的高。而消费者对品牌产品的认识本身不够深入，辨别假冒产品的能力不强，往往受到欺骗。在某些地方，甚至出现了假冒产品大行其道，而品牌产品倍受冷落的现象。

其次损害了品牌的形象品牌形象的好坏需要品牌质量来维护，假冒品牌往往因为质量低劣而使企业品牌形象大打折扣。尤其是那些对消费者健康和生命造成威胁的假冒产品，更是造成了严重的不利影响，这种不利影响往往通过新闻舆论快速扩散，使更多的消费者误解了品牌产品。

假冒品牌出现的原因如下：

高利润的吸引马克思曾经用了一段精彩的话来描绘利润对资本家的吸引，同样高利润的存在是假冒品牌存在的根源。有些产品售价高达几千几万元，但是生产具有相似性的产品并不是一件很困难的事情，而且生产成本相当的低。从我国生产出口的产品再附上国外的一些著名品牌所形成的利润差就可以窥见一斑。品牌由于具有强大的溢价功能，而使其产品拥有高价格。这种品牌形象的价值就成为了假冒产品的利润空间，而且由于假冒产品没有质量保证，可以大大降低生产成本。

市场法律法规不健全市场经济在我国还没有形成完善的体制，市场法律法规的不健全，对制假者和售假者的处罚力度不够。而且发现制假和售假问题的时间也较晚，这就给制假者和售假者“提供”了一个利润空间。即使在市场经济运作已经经历几百年的发达国家也还有假冒品牌的存在。

地方保护主义盛行地方保护主义往往为了地方的经济利益，为假冒品牌撑开保护伞，使打假活动难以深入开展。地方保护主义把全国统一的大市场分割开来，是我国许多品牌难以在全国范围内进行运作的重要原因。这些地方一般经济落后，对其地方经济的保护也是经济发展的需要，但这种保护不能通过保护假冒产品的生产来进行。因为假冒品牌本身是对市场经济秩序的破坏，长久以往，也是不利于地方经济发展的。

品牌产品防伪不到位假冒品牌盛行还和产品类别有关，有些产品易于伪造，而且伪造利润空间大；而有些产品的伪造难度相当大的，利润空间也较窄。企业应该加强对品牌产品防伪标志的设计和应用工作。防伪标志的使用就是为了和假冒产品相区别开来。我国很多企业的品牌产品没有防伪标志或者防伪技术不高，都给品牌带来了隐患。

部分消费者的支持有人说，即使知道是假冒品牌，也会有人认同；即使知道是假冒产品，也会有人购买。这种说法是有一定道理的。假冒产品由于它们的制造成本相当的低，所以在价格方面也比较低廉，这就给消费者提供了经济诱因，促使消费者购买。假冒品牌之间也还是有差别的，一般来说，消费者如果真的要买假冒产品的话，也会买知名度较高的假冒产品。部分消费者的支持是假冒产品得以延续的一个重要原因。

相关对策如下：

协助有关部门开展打假工作品牌运营者应该充分发挥自己在市场和行业的优势地位，利用销售渠道，找出制假窝点，然后向有关部门要求进行打假，协助这些部门开展打假工作。我们不能将所有的打假工作都交给有关部门来办理。因为对于企业来说，只要假货还猖獗一天，就构成了对企业品牌形象的威胁，企业会为此而遭到损失，甚至出现危机。而有关部门开展打假工作的进展只是根据工作的需要，并没有直接的利害关系。

研制开发不易模仿的防伪技术防伪技术的优劣直接关系到品牌保护力度的大小。现在假冒产品制造已经有形成集团化经营的趋势，假冒产品也可以制造出类似的防伪商标。这就要求企业不断提高企业防伪商标的技术含量。不要认为防伪技术的研发并不能带来价值的生产，而只是浪费资源。品牌的大力保护就是价值生产过程中的关键环节之一。

向消费者宣传产品知识很多消费者对产品的辨别能力比较差，他们也是假冒伪劣产品的受害者。对消费者进行产品知识和品牌知识的宣传，符合企业和消费者双方的利益。企业可以通过新闻舆论和促销推广来进行，让消费者真正了解企业，了解产品，了解品牌。

2．提防品牌兼并

在品牌兼并中，有一种恶意兼并行为，它主要是跨国企业为了使其自有品牌进入我国市场，而将我国一些著名品牌收购，然后冷藏。例如“扬子”是中国妇孺皆知的一个品牌，但最近几年已经销声匿迹了。原因何在？原来是扬子集团于1996年与德国一家公司签订了组建合资企业的合同。在合同中有这样的规定：德方以先进和技术出资，占有60%的股份。合资企业可以“无偿使用”西门子和博士商标；而中方的扬子商标则以9600万人民币转让给合资企业，50年后方可收回。这场交易，扬子集团似乎占尽了便宜，既获得了9600万的收入，又可以无偿使用对方著名品牌。但我们细细来分析就不难发现，扬子集团其实吃了哑巴亏。

我们说品牌的价值在于品牌形象，而历史越悠久的品牌，其形象越好。“扬子”在我国已经被公认为经营较为成功的民族品牌，它的价值在于将来的收益，岂是区区的9600万人民币所能衡量的。参照我国经济发展阶段和市场前景，9600万的价格对于扬子集团来说实在不合算。国外公司要求扬子品牌转让的目的就是为其品牌在我国市场上推广减少阻力，而并非是用其先进的技术和管理经验为我国品牌增加附加价值。等到50年以后，扬子品牌收回的日子，我国消费者能记得这个品牌的肯定不多，这时候的扬子品牌就面临着重新进行市场开拓的问题，而那时侯的市场环境将比现在复杂得多，市场竞争激烈程度更是现在所无法比齐的。因此我们的企业在进行品牌使用权转让时，一定要提防外资企业对我国品牌进行冷藏。如果确实需要转让来维持品牌的正常运转，也应该根据我国经济发展阶段与前景和市场的容量与潜力来准确衡量我国品牌的价值。我们并不赞成品牌的转让，尤其是转让给跨国公司。因为我国的民族品牌并不多，而且实力较差，不能和国外强势品牌同日而语，但我国的品牌是建立在世界上最具有潜力的市场之上的，我国经济的高速发展为我国品牌的腾飞搭构了世界上最好的平台。国外强势品牌的大举进入就要求我们的企业维护自己的品牌的独立性，不为一时利益所迷惑，从民族的复兴大局出发，创世界品牌。

3．保守品牌秘密

中国经历市场经济的历程并不长，对市场经济的认识也并不深入，而且在很多领域一些应该具有的基本意识还没有深入人心。在这些意识中，最值得一提的就是品牌的保密意识。信息在现代商战中所起的作用是决定性的。生产和销售同样的产品，有了信息的厂商能获利丰厚，而没有信息的厂商只能濒临破产。在品牌秘密中，品牌信息是企业品牌的核心价值所在。对于品牌信息的保护，尤其是品牌产品中技术信息的保护是至关重要的。我国现有的强势品牌中，有一类品牌尤其引人注目，那就是传统品牌。这些品牌价值一般很高，而且随着时间的推移，这类品牌会获得很大的升值。主要是因为这些品牌中的传统技术为我国独有。但是如果品牌技术秘密被其他企业窃取就会给企业带来严重的损失。

我国景泰蓝的制作工艺相当独特，景泰蓝产品更是远销海内外，受到一致好评。国外一些不法商人对景泰蓝技术垂涎已久，总想将其窃取到手。在八十年代初，一个日本华侨以“代理商”的身份要求参观整个生产过程，工厂热情接待并让专人陪同讲解，这个代理商就是在这种情况下，参观了全过程，而且用摄像机拍下了每一个环节。不久，日本就制造出了景泰蓝，我国企业则懊悔不迭。

对于品牌秘密的保护，尤其是技术秘密的保护，需要我国企业首先具有品牌秘密保护的意识，对于其他企业尤其是国外企业参观生产过程的要求，能拒绝则拒绝，无法拒绝地就应该派专人陪同，监视其举动。对生产过程中的核心技术必须加以隐藏。其次品牌秘密只能掌握在少数人手中，尤其是品牌的核心机密。可口可乐神秘配方的保密措施就做得相当不错，它一直没有申请专利保护，而是将写有配方的纸锁在一个保险柜里，这个保险柜的钥匙只有两个人掌有，而且必须两个人同时到场才能打开保险柜。我们不管保险柜里是否真有这么一张记载着配方的纸，仅从他们这种品牌保护意识就可以看出，我国企业和跨国公司品牌意识上的差距。

企业经营的风险很大程度上表现为品牌风险。很多时候企业品牌定位和品牌形象都相当理想，但是由于经营上的错误决策比如资金出现断流，造成品牌风险的出现。很多企业习惯于扩张，而不能适应形势进行适当的收缩，最后导致企业债台高筑，濒临破产，依附于企业的品牌资产价值也损失殆尽，确实是令人惋惜的事情。美国的哈利·戴维森公司在产品已经不能满足旺盛的市场需求时，也不盲目地进行产品生产，就是值得我们学习的典范。这种人为地制造供不应求的方法作为一项经营决策来说是不容易的。很多企业在这个时候往往受到利润的驱使，对产品的生产线进行扩张，生产更多的产品来满足市场的需求，以便获取更大的利润。但当市场需求满足后，生产线的生产能力就会过剩，产品往往只能降价出售，最终会导致品牌形象受损，品牌风险出现。正确的防范品牌风险的基础就是对利润所持有的正确态度。企业肯定是以追逐利润为目的的，但是在追逐利润的过程中一定不能头脑发热，迷失了方向。