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第二节 广告不是万能的（第1页）

第二节广告不是万能的

1．主要观点

广告是企业向消费者传达产品或品牌信息的通道。

广告是一种投资，一种风险日益增加的创意投资。

广告宣传的关键在于定位，在于核心价值的挖掘和维护。

没有广告是万万不能的，但广告绝对不是万能的。

一个企业在市场中立足的根本就是信誉，虚假广告标志着企业信誉的破产。

2．支持理论

广告实质：广告是指由明确的主办人即广告主，通过付费媒体或其它物质载体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。广告的实质就是沟通，而且这种沟通是企业单方面进行的，它是通过媒体向消费者传达产品或品牌信息的通道。广告在企业产品走向市场的过程中扮演着十分重要的角色，在短缺经济的环境下，只要有产品就有市场，根本无需广告。但是在产品数量和种类极大丰富的今天，没有广告，企业的产品很难找到市场。传统“酒巷不怕巷子深”的观念已经过时，如今的市场已经形成了“好酒也要勤吆喝”的环境。

广告定位：广告的核心内容就是定位。从不同的角度来看，一个产品可以有很多种不同，甚至是截然相反的定位。但对于企业来说，宣传的定位只能是唯一的。因为消费者所能接受的信息实在有限，过多的定位很难为消费者所接受。此外，过多过杂的定位等于没有定位，因为定位就是唯一，就是为企业在市场中确定一个独一无二的地位。广告定位的实质就是把广告的产品放在最有利的诉求位置上。确定了必须拥有惟一的广告诉求只是完成了做正确的事情，拥有独一无二的广告创意并将这种创意宣传开来才是正确地做事情。没有创意的广告很难为消费者所接受。

广告局限：虽然没有广告是万万不能的，但是广告绝对不是万能的。一件产品的生产可以大致地分为两个阶段：一是生产环节的生产，即传统意义上的制成品；二是营销环节的生产，即产品寻找最大市场的过程。广告宣传是第二个阶段的关键环节，它无法取代第一个阶段的生产，否则就是虚假广告。二十一世纪是品牌的世纪，品牌竞争将是这个世纪市场竞争的主流。对于品牌的培养来说，广告起到了基础性作用，但是它取代不了品牌的培养。品牌由品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想四个部分构成。广告宣传所起到的作用就是品牌知名度的培养。它对品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想的培养所起的作用甚微。

广告信誉：一个企业在市场中立足的根本不是产品，也不是实力，而是企业的信誉。信誉的破产是企业最为致命的危机。企业在进行广告宣传的过程中，讲求信誉是应该的。虽然消费者由于产品信息的缺乏，容易对广告产生盲目轻信。但是随着消费者和产品的接触越来越频繁，其所搜集的信息会越来越全面，任何欺瞒消费者的行为都最终会被识破，进而导致企业信誉破产。南京冠生园就是一个相当典型的例子，它不珍惜人们对百年老字号的特殊感情和信赖，导致了其信誉的破产。

3．具体阐述

广告的作用

广告的作用可以从三个层次来分析：

首先从市场来看，广告是传播市场商品信息的主要手段，消费者对产品的信息是模糊的，毕竟消费者不是产品方面的专家，也没有时间和义务去专门收集产品的信息。广告，尤其是电视广告，以一种很简单和生动的形式将产品信息传递给了消费者，为消费者节省了时间和精力。

其次从企业来看，广告是企业竞争的竞争利器。品牌的一半来自广告，企业的竞争又主要表现为品牌的竞争。因此广告在企业的竞争中所起的作用是至关重要的。即使是生产同一种产品的厂家，由于采用的广告策略不同，就一定会产生不同的市场效果。以竞争者为导向的企业必须充分发挥广告的作用，同时在广告的制作和推广方面要比竞争对手更显高明。

从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。营销不能创造需要，但是营销能够创造需求，广告同样如此。成功的广告往往能刺激消费者对广告中的产品进行大量购买，而失败的广告只能让消费者对产品视而不见。

广告的种类

按照不同的分类方法，我们可以将广告划分为不同类别。

按照广告传播载体，我们可以将其分为电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、广播广告和户外广告等；按照广告目的，我们可以将其划分为形象广告、公益广告、产品广告和促销广告等，当然有些广告的目的具有多重性，比如既是为了形象塑造，也是为了搞好促销。

按照广告推广的不同阶段，我们可以把广告分为：

传递品牌信息的广告推广这类广告推广一般在企业品牌创建初期，它的主要目的是为了让消费者知道有这种品牌的存在。

说服消费者的广告推广这类广告推广主要是为了说服消费者购买这种品牌产品，在这一阶段会大力宣传品牌形象。并且抓住消费者对这类产品的关注点进行有效的宣传。

提醒性广告推广人都存在一个遗忘曲线，一般头天记的事情，到第二天就会遗忘75%。所以广告必须反复的进行。而且隔一段时间要提醒消费者这种品牌的新信息，以免消费者遗忘掉这种品牌而选择其他品牌产品。

运用广告的误区

运用广告的误区主要表现在三个方面：

一、认为广告是万能的。广告的能与不能主要是看广告的效果，我国在1986年以前，广告几乎是万能的，尤其是电视广告。任何企业只要是生产消费者所需要的产品只要一做广告就一定能赢得市场，这种现实给很多企业家制造了“广告万能”的假象。1986年以前，我国是短缺经济，产品拥有市场是符合经济规律的。同时当时的消费者对广告并没有明显的普遍的厌恶，反而将其当作一种娱乐来接受，自然也增加了消费者对产品的信心。但是如今的市场是产品极大丰富，企业家们所津津乐道的广告攻势开始遭到消费者的普遍抵制。在这种环境下，广告绝对不会是万能的，过多过滥的广告往往甚至会对产品或品牌产生极为不利的影响。

二、认为需要地毯式的广告轰炸。认为地毯式的广告轰炸在初期往往能够取得很好的效果，但是随着时间的推移，地毯式广告轰炸的弊端越来越突出。最大的弊端就是消费者对广告的厌烦，进而将这种不满的情绪转移到该广告的产品上去。而且地毯式广告轰炸需要很大的成本和承担巨大的风险，这种做法并不适合寻求稳健的发展道路的企业。坚持使用地毯式广告轰炸的企业显然是对广告的投入时机和频率没有科学的把握。投入时机和频率可以通过市场调查的数据，然后建立数学模型计算出来，这样能够最大限度地节省成本。