52看书网

实践项目五 抖音文案创作与其他媒介元素融合（第2页）

“主播说联播”抖音号中《五天登五岳，不只是一个“特种兵旅游的故事”》视频文案赏析

在信息相对短缺的时代，纸媒占据了半壁江山。可技术的发展颠覆了信息相对缓慢的传播方式，多媒介的融合让信息的获取如同吃“快餐”

一样容易。

近年来，主流媒体通过自身的“破壁”与“重组”，积极融入了日新月异的媒介变革，在增强自身传播力的同时也最大化实现了社会舆论引导价值。《主播说联播》是《新闻联播》的衍生，主要在抖音、B站等流量平台传播。这一传播形式打通了媒介间的壁垒，以往只在固定时段才能收看的《新闻联播》中的重点内容，在《主播说联播》中随时都能加以了解关注。《主播说联播》在内容的呈现上偏向于增加受众的体验感、参与感；在播报语态上，较《新闻联播》更为亲和，更具感染力。这种“说新闻”的方式实际上是述评新闻在融媒体时代的一种创新性产物。

述评是一种独特的报道方式。新闻要用事实说话，述评新闻是以事实说理、议论。一般有就事议理，寓理于事两种方式。述评的叙事材料不能过于庞杂，须围绕一个中心论点，分解、归纳小论点，在叙事过程中提出小论点，以点带面，以虚带实，熔叙议于一炉，将观点与材料统一，自然而然地抛出论点。“说新闻”的方式拉近了与受众的距离，有效提升了用户的参与感，通过抖音平台，用户可随时进行评论。

网络用语的活用是主流媒体短视频报道的创新点之一。五一期间，“特种兵旅游”成为网络热词，即用最少的时间游览最多的景点。《主播说联播》报道该则新闻视频时，紧跟网络热点词汇，从“五一”假期网友旅游的小故事中挖掘其成功打卡五岳的背后，是祖国强大的交通网络支撑，内容有热点也有深度。主播并未用“卡普勤式说教”的方式开场，而是选择了网友的观点“体力好”“时间管理”中引出新观点：“普通人以公共交通的方式五天登五岳，最大的功臣无疑包括便利、高效、高度网络化的交通体系”。这一论证材料的选择，不仅能引出评论的新观点，也容易使受众形成共鸣心理，从而增强了用户黏性，可谓构思精巧。在语言的选择上，这则视频雅俗结合，加入网络词与“梗”，如“靠谱”“拿到手软”“诚哉斯言”“挖呀挖”“基建狂魔”等，形成了独特的文本表达风格，构建了平等的交流场域，做到了“亲民化、接地气”。

案例评析二：

从“李兰娟院士来银”报道中看宁夏媒体在短视频新闻报道中存在的问题

短视频是当下最受欢迎的传播方式之一。因为短视频形态活泼多样、参与便捷、互动感强等特点，尤其被年轻人所喜爱。短视频的传播效果主要看短视频的点赞数、评论数、转发数及完播率，指标数据越好，说明传播效果越好，越容易得到更多的流量加持。目前在抖音短视频平台上，宁夏多家媒体创建了抖音号，粉丝数量破百万的不少。近日李兰娟院士来银参会，宁夏多家媒体纷纷在自建的抖音号报道这一新闻，并不断跟进报道，像抖音号“宁夏广电新闻中心”“宁夏日报”“银川新闻网”“这里是银川”“银川晚报”“直播银川”等在这一新闻事件的报道中，花费了诸多心思，取得了较好的传播效果。但也在文案创作、字幕放置、音乐搭配、多媒介元素使用等方面存在不少细节性问题。

一、标题欠妥

短视频标题对新闻起到说明、强调、引导情绪的作用。缺乏新闻标题的补充，新闻叙事是不完整的。像抖音号“银川晚报“报道中抖音标题为《你笑起来真好看》，虽然是美好的赞誉，但未能表达出李兰娟院士来银这么一个新闻核心要素；再比如抖音号“这里是银川”中抖音字幕标题为《2020中国（银川）医疗健康产业高质量发展论坛开幕》，这一新闻事件和李兰娟院士所具有的新闻显著性而言，受众会更认可李兰娟发言，所以醒目的字幕标题应该跟“李兰娟院士”有关才好；与此相近的，抖音号“宁夏广电新闻中心”在这一报道中的屏幕上方的抖音字幕标题为《中国（银川）医疗健康产业高质量发展论坛》，屏幕下方的抖音标题为《“战‘疫’女神”李兰娟院士在2020中国（银川）医疗健康产业高质量发展论坛开幕式上发表主旨演讲》。屏幕下方的抖音标题虽然主旨明确，内容全面，但由于字体小、字数多、较传统等而容易被忽略，屏幕上方的字幕标题却因为只有一个论坛名称而容易被受众划过。如果这一短视频新闻标题取名为《“战‘疫’女神”李兰娟院士来银点赞宁夏互联网医疗》，分两行作为字幕标题，会更加醒目，也更为直接，再通过后面的内容引出“2020中国（银川）医疗健康产业高质量发展论坛”事宜，相对效果会更佳。

像抖音号“这里是银川”中有关李兰娟院士来银的第一条短视频新闻报道中，屏幕上方的字幕大标题为黄底黑字的《“战‘疫’女神”李兰娟院士抵达银川》，屏幕下方的抖音小标题为《院士抵达银川，欢迎您！》，视频中的字幕为“银川机场热烈欢迎战‘疫’女神李兰娟院士”，标题准确而与字幕相互补充，凸显了李兰娟院士在新闻中的显著性，赢得了较好的传播效果。这一短视频点赞量超过8万，评论量近3000，转发量超过1000。可以这么说，不管是屏幕上方的字幕标题还是抖音下方的小标题，都是短视频的“眼睛”，重要性不言而喻，只有短视频新闻标题起的好，才能获得更大的点击量、点赞量、转发量，更容易获得平台的推荐。

二、字幕位置不当

在“李兰娟院士来银”这一新闻事件的短视频新闻报道中，我区不少媒体的抖音号使用的字幕形式非常灵活，不同颜色、字体、字号的搭配，显现出驾驭短视频创作的基本能力，也有效辅助着新闻叙事。但有些抖音号的字幕往往出现了“重叠”、不清晰等问题。比如抖音号“银川晚报”中短视频报道时“女神”的“神”字被压上了数字看不清楚，“李兰娟院士点赞宁夏互联网医疗”中“士”“赞”“医疗”等几个字被评论图标所覆盖；抖音号“这里是银川”也有“神”“赞”等字被压在下面；抖音号“宁夏广电新闻中心”中李兰娟院士“点赞宁夏”四个字与上面的几个字重叠，看不清楚；抖音号“宁夏日报”在这一条短视频新闻报道中也有压字现象。

实际上，字幕是对视频内容的解释补充，也是受众了解这一视频前因后果的新闻叙事方式。在纸质的新闻文本中，一般而言，离开了标题，新闻叙事仍能完成，而短视频中的新闻标题，往往会涵盖视频内容或成为视频内容的重要补充，形成了“标题+短视频”的叙事话语。所以我区媒体的抖音号短视频新闻创作中，一定要注重新闻标题的创新，用网民看得懂的语言和话语表达方式来同频对味，而不是将传统媒体的新闻标题移植到抖音短视频中。

三、多种媒介元素未能有效组合

在信息纷繁复杂的当下，主流媒体打造短视频新闻，必须做到“短小精悍”，把各种媒介元素和传播符号，如视频、图片、音乐、字幕、关键词、特效、互动设置等要配置到最佳位置、最佳状态上，这样才能在10秒到30秒之间抓取受众眼球，获取受众注意力。

在“李兰娟院士来银”的相关短视频新闻报道中，几家媒体的抖音号使用的是李兰娟院士下机后同一段视频素材，这些素材大多是横屏而不是竖屏，但不同媒体抖音号在视频素材选用的长度、背景音乐、音乐卡点、字幕设计、字体颜色、版式、互动链接等方面，组合的方式是不一样的，导致最终的传播效果也不一样。事实上，当一个短视频制作完成，投入到抖音平台后，抖音会自动放入到一个基础流量池中，如果接下来用户会喜欢这样一个短视频，抖音平台会根据这个视频的点赞量、评论量、转发量、完播量等通过人工智能再投放到用户更多的流量池中，如此反复形成维持一周的热度。

这也意味着，在同样的素材和内容上，哪家媒体抖音号的短视频制作的“短小精悍”，那么这个短视频会获得热度加权乃至成为爆款。“李兰娟院士来银”这一新闻事件，为何有的抖音号点赞量很高，而有的点赞量只有几百，对比一下，就会发现其中原因。要传播主流声音，赢得受众和影响力，我区主流媒体不能穿着20世纪80年代的喇叭裤来“赶时髦”，而是通过多种媒介元素有效组合来创新呈现方式和产品形态，由此打破思维界限，不断打造出优质的短视频新闻。

案例评析三：

新型主流媒体要打好优质内容的这张王牌作为“理想照耀中国——国家广电总局庆祝中国共产党成立100周年电视剧展播”剧目，《山海情》在浙江卫视、北京卫视、东方卫视、宁夏卫视、东南卫视等播出后，凭借鲜明的时代感和现实主义内核赢得一派好评，作为一部讲述脱贫攻坚历程的现实主义题材电视剧，这部作品朴实、接地气，基调温情，人物形象鲜活，大量西北方言的使用，具有很强的年代感和地域特色。观众们在笑中带泪的剧情里，感受着西海固人民的奋斗之路。该剧的豆瓣评分也一路攀升至9。4的高分，是近年来少有的主旋律作品。

当然，这部剧能得到如此巨大的成功，离不开各大媒体的推荐。特别是在各大视频平台上，这部剧相关的视频报道和评论铺天盖地。在抖音短视频平台上，播出电视剧《山海情》的几大卫视的抖音账号纷纷发力，精心编辑制作短视频，提升电视剧《山海情》在短视频平台中的影响力，在文案创意、传播速度、传播效果方面亮点频出。

作为主要播出的平台，宁夏卫视的微信公众号、抖音号等在《山海情》的推介宣传方面表现可圈可点。编辑们在不同的媒介平台用心用情创作发布了许多与电视剧《山海情》相关的内容，特别是在抖音平台上，宁夏卫视抖音号有出色的表现，比起以往拍摄制作发布的抖音短视频，自从发布有关电视剧《山海情》相关内容的短视频以来，该账号的点赞量、评论量和转发量有了明显的增长，最高点赞量达到18。7万。这和浙江卫视、东南卫视、北京卫视在抖音平台上宣传电视剧《山海情》相比，毫不逊色甚至有更抢眼的地方。而在此之前，宁夏卫视的抖音号点赞量破百较少，大多个位数或几十个。这也说明，热点信息加优质内容的输出，有利于扩大传统媒体在新媒介平台上的影响力。

比如基本相同的视频内容——这是电视剧《山海情》里得花在村里进行广播批评的一段表演，北京卫视抖音号在发布这段短视频时，有专门制作的电视剧《山海情》的固定版式，屏幕上方为“山海情”三字，屏幕下方突出了大小屏互动，提示北京卫视上播出该电视剧的时间为“1月12日起每天19：30两集联播”，屏幕下方的字幕标题和抖音标题是一致的，都为《请听大实话》，时长共计1分15秒。截至1月25日14：00，这条短视频获赞1。3万，评论89条，转发30次。宁夏卫视在发布这段短视频时，没有固定版式，抖音标题为《得花的霸气性格也是没准了，用大喇叭对全村喊话，把大家都听愣了》，没有字幕标题，时长2分21秒。截至1月25日14：00，这条短视频获赞9。7万，评论1097条，转发247次。从显示的传播数据来看，宁夏卫视就这一段短视频的传播而言，效果更明显一些。

再看另外一段影响力较大的短视频，这是电视剧里白校长领着孩子们参加歌唱比赛的一段，浙江卫视抖音号以《让每个孩子上台表演属于他们的歌》为字幕标题。抖音标题为《白老师太好了，让孩子们自信唱出心中的歌》。剪辑点从白老师开始指挥起，评委被感动了的画面止，时长共计55秒；截至1月25日15：00，这条短视频获赞19。6万，评论5402条，转发992次。宁夏卫视抖音号没有字幕标题，抖音标题以《白校长领着娃娃们参加了歌唱比赛，一首〈春天在哪里〉表达了最纯粹的情感，最动人的希望》。剪辑点从上一个参赛队伍退场，白校长叮嘱孩子们好好唱歌起，到白校长深处双手大拇指为孩子们点赞、孩子们欢呼结束，时长共计4：46秒，截至1月25日15：00，获赞5。1万，评论1369条，转发261次。孩子们纯净的声音和忘情的歌唱确实打动人心，蕴含着美好生活的全部期待和向往。这应该是这一短视频成功的主要内容因素。从显示的传播数据来看，浙江卫视就这一段短视频的传播而言，影响力更强一些。

相较而言，这里是银川抖音号同样截取了电视剧里的这段视频，而且非常短，时长34秒，剪辑点从孩子们纵声歌唱的画面开始，但制作方面存在明显的瑕疵，比如抖音号的头像把“山海情”的“情”字压在下面，看不清楚，屏幕下方的字幕标题《献给每一位寻找春天的人》跟上面的抖音字幕有所重叠，而且放在一起显得凌乱。未剪辑领唱小女孩清澈的声音，遗漏了明显的亮点。所以截至1月25日15：00，这条短视频点赞量为262个，远远低于另外两个账号。

比较几大卫视抖音号上有关电视剧《山海情》短视频的宣传，可以看得出宁夏卫视抖音号在这次传播中展现出发布频次快（有时每天能发布十条相关的短视频）、内容优质、信息量大等优点，加上关联了话题“电视剧山海情”，这是抖音平台上的热门话题，容易被受众搜索到。频次快再加上内容优质，在抖音平台上的权重会越来越高，放入更大的流量池，得到抖音平台更多的推荐播放量。也就是说更多的人会看到这一账号发布的作品，同时覆盖面会更广。其他几大卫视在发布频次上，没有宁夏卫视的快，有的卫视几天才发布一条。但东南卫视、北京卫视、浙江卫视等也有自身的优点，比如东南卫视和北京卫视的抖音号精心制作了以电视剧《山海情》为题材的版式，浙江卫视抖音号的字幕标题非常醒目、短视频时长相对较短等。这方面，值得宁夏卫视抖音号学习。

不过，最根本的，还是电视剧《山海情》深厚的主题内涵和鲜活、生动、有情的人物形象打动了受众，引发了关注。比如宁夏卫视抖音号中以《永富用上了水花给买的轮椅，并承包了以后家里做饭的任务！》为抖音标题发布的这一条短视频，截至1月25日14：30，获赞18。7万，评论2692条，转发192次。夫妻之间相濡以沫的情感，炸裂的演技，令受众留下很深的印象，纷纷在评论区里留言。这也证明了新型主流媒体在提升网上传播力的过程中，技术、媒介平台只是好内容传播的先锋和手段，而内容就是王牌。优质内容在泡沫充斥和“垃圾”泛滥的网络信息海洋中越来越珍贵，也越来越收到欢迎。新型主流媒体要始终把握好这一点，靠优质内容吸引受众，赢得点赞量、评论量、转发量和完播率等。