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第七章消费者是好色的（第4页）

当摩托罗拉手机率先推出彩色机身之后，全球手机行业迅速刮起了色彩旋风，彩色手机一下子成为新的市场热卖点，尤其是随心换彩壳的手机更具吸引力。世界最大的白色家电制造商瑞典伊莱克斯全球电器公司，一改白色统一的风格，推出一系列彩绘冰箱，给看惯了单色冰箱的人们一种全新的感受和享受。

国外有一种7秒色彩营销理论，即色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素，一个人对一件商品的认识，可以在7秒之内大部分以色彩的形式留在人们的印象里。可见，色彩是商品最重要的外部特征，包括商品的实物色彩、包装色彩和广告宣传色彩。而同样一种商品，色彩的差别往往使其在档次、价格和受欢迎的程度上截然不同。色彩亮丽的东西看起来好像质量高一些，无形中商品的心理价值就得到了提升，消费者的购买欲望就会明显增强。

色彩营销大多体现在产品色彩及品牌宣传方面。以陶瓷业为例，对于陶瓷产品的品牌宣传，更多的是体现在色彩的运用上。？

近年来，随着人们审美情趣的提高及对色彩的追求，有色彩的厨卫空间应运而生，且发展势头强劲。对于陶瓷产品的品牌宣传，更多的是体现在色彩的运用上。从东鹏陶瓷的红日大鹏商标、冠军瓷砖的绿色奖杯商标，到新中源陶瓷常用的绿竹广告宣传、天地瓷砖的蓝天黄土、欧神诺陶瓷的绿色橄榄枝等，众多陶瓷企业在商标设计、品牌宣传中巧妙运用色彩带给人们的视觉冲击力进行品牌展示。目前一些采用连锁店作为营销主要手段的陶瓷品牌，在统一连锁店形象设计中，更是十分注重色彩的运用，突出色彩效果，凸显品牌特色，亦成为陶瓷市场上的一个个夺人眼球的亮点和风景。

色彩是商品最重要的外部特征，包括商品的实物色彩、包装色彩和广告宣传色彩。而同样一种商品色彩的差别往往使其在档次、价格和受欢迎的程度上截然不同。色彩也是影响消费者购买决策的重要因素之一。

以手机为例，如今手机市场的成熟度越来越高，产品同质化的现象越来越多，产品的外观，特别是色彩就成了很重要的竞争因素。而且，好的色彩应用已经成为手机产品新的附加值。

善于运用产品附加值进行营销策划的TCL通信公司，在推出其首个女性专属品牌蒙宝欧（MOBO）时，就巧妙地打出了色彩营销牌，称该品牌充分考虑到手机与女性服饰的搭配作用，将手机的饰品功能发挥到极致，从而带给用户更多的使用价值。他们在对手机与中国白领女性肤色、服装的色彩搭配效果进行基础调研，和真人模特多种服饰的搭配效果演示后，最终才确定了蒙宝欧828的五款颜色。

由此可见，色彩成为了商品附加值的一部分。这种用亮丽的色彩装点商品、包装商品以及品牌宣传，以加深消费者对商品的认知记忆程度，激发购买欲望，便是色彩营销的无限魅力。

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7。色彩是一种营销力

在英国一家商场，营销人员发现了一件有趣的事：

该商场出售红、黄、蓝、绿、白五种颜色的家用海绵，前四种颜色的海绵销势很好，唯独白色海绵的销量极少，于是营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海绵销量仍然极少，而其他颜色海绵的销量却逐渐回升。

这种现象说明，色彩与特定商品的性能、用途相结合，对消费者的心理和购买选择都会产生影响。各种色彩之间还形成了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色，所以白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其他颜色海绵的销售。

当色彩与各种具体商品相结合时，就会对人的心理产生实实在在的影响。美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验：

研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：绿色罐中的咖啡味道有点酸，红色罐中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。由此，在系列试验的基础上，研究者得出结论，颜色能左右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的销售。？

色彩的促销力更多地在商品的包装上显现出来。包装的适当色彩能加强消费者对商品的良好认知。试验表明，药品包装适于采用白色为主的文字图案，以产生干净、卫生、疗效可靠的视觉效果；化妆品的包装宜于用中间色，如米黄、宝石绿、海蓝、乳白、粉红等，以产生高雅富丽、质量上乘的视觉效果；食品一般不宜用黑色、蓝色包装，而宜于采用红、黄、橙色，以显示出色香、味美、加工精细的视觉效果。当然，有些商品对色彩应用的限制很少，可以随流行时尚加以变化。

成功地运用色彩的魅力，促进产品销售的案例很多。

在一次全国洗发水市场调查中，这三个品牌囊括了“理想品牌”、“实际购买品牌”等奖项。宝洁公司的成功得益于品牌形象塑造，但其适宜的色彩包装，也无疑突出了产品的个性，增加了产品的销售力。

此外，万宝路象征男性力量的红色包装，“太阳神”产生强大视觉冲击力的、由红、黑两色构成的CI标识，也都成功地借助了色彩的魅力。

随着经济的发展和国民人均收入水平的提高，消费者的购买行为必然更多地受心理性需要的影响。恰当应用色彩达到营销目的，一般有这样几步：

首先，要进行消费的色彩调査，明确你的目标顾客，研究和了解他们的心理，如咖啡馆、茶座以年轻人、情侣为主要消费者，他们追求浪漫、时尚，所以环境装饰以淡紫色为主，服务人员的服饰、产品包装、购物袋等也应配以恰当的色彩。

§L其次，在设定的商品形象和色彩形象基础上，展开销售计划，要能给苴行顾客以深刻的印象。其成功运作要借助于商品本身的包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。

a，最后，要建立信息管理系统，收集资料，掌握“什么东西最好卖”和

“为什么好卖”两个要点。验证色彩营销策略，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的资料，更有效地为色彩营销策略提供帮助。

如何将商品的思想传达给消费者是营销的一个基本问题。色彩营销将传统的灌输手法，表现成无形的却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的消费行为。

下面这个案例就说明了这一点：

美国一家饭店老板为招彿顾客，将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色，引来很多顾客就餐，但令老板伤脑筋的是，虽然顾客盈门，营业额却不高。后来，他按色彩专家的意见，将餐厅颜色改为粉红色。此举立竿见影，客人不仅食量大增，而且用餐迅速，吃完就走，营业额显著增加，老板大喜。

下面这个案例也能说明这一点：

美国纽约一家大饭店，地处繁华地段，门面富丽堂皇，食物价廉物

美，服务周到热情，但开业后，生意冷冷清清，顾客一进店门掉头就走，饭店老板百思不得其解。

一位名叫史密斯的教授实地观察后，认为问题出在饭店的墙壁、餐桌、地板全是火红色的。教授对饭店老板说：“你看过斗牛吗？牛的天性是较温和的，但为什么它一进斗牛场，就发疯似的猛扑斗牛士呢？原因就在于那不断舞动着的火红的斗篷，引起了牛的烦躁直至狂怒。‘’饭店老板听后，恍然大悟：怪不得没人来我这里浅斟慢酌、谈情说爱呢，连我待久了也会有暴躁不安的感觉。

老板遂在教授”只需把墙壁改涂成淡绿色就行了“的建议基础上，又自作主张地把所有的地方都改涂成了淡绿色。不料，在营业中又出现新烦恼：顾客就餐完毕不肯离去，大大影响了餐座的利用率。于是，店老板又去向史密斯教授请教，教授说：“我只是让你改涂墙壁，谁让你去改涂桌椅、地板呢？”老板据此又作了一番改进，果然，餐座利用率提高了，生意自然也越发红火起来。原来，餐桌保留红色，一方面能促进顾客的食欲，另一方面，如果就餐完毕，逗留时间过长，这种红色又会在心目中变成一团令人烦躁的“火”，促使顾客赶快离开餐桌。

可以说，色彩是一把打开消费者心灵的无形钥匙。对品质优良的商品来说，即使东西再好，如果使用一套不恰当的色彩营销方法，都很难使消费者了解商品的真实内涵，更谈不上激发消费者的购买欲望。如果用消费者不愿接受的色彩去传达商品的信息，很难想象消费者会是怎样的感觉。传统的营销手法包括广告、人员推销、价格等灌输方式，往往使日趋成熟的消费者反感，导致误解，并采取更为谨慎的消费行为。而色彩营销在这方面表现出一种无形却又非常有效的沟通作用，让消费者能很自然地引起消费行为。？

色彩是商品包装设计中的一个重要元素，它不仅起着美化商品外观的作用，而且在商品营销的过程中也发挥着不可忽视的功能。商品包装的营销功能主要有以下几个方面。

好的商品包装的主色调会格外引人注目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之处，从而产生购买欲。因此，企业在商品包装设计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计岀符合商品身份的能迅速抓住消费者眼球的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力。

（2）加快商品的销售

商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香甜味美。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉；茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉；冷饮食品的包装多采用具有凉爽感、冰雪感的蓝色、白色，突出食品的冷冻和卫生；烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人在生理上产生味美、醇厚的感觉，在心理上表明它有悠久历史的名牌感受，等等。正是这些商品包装的色彩符合了消费者的生理、心理需求，才使消费者迅速地作出决定，在同类商品中首选此商品，这样便加快了商品的销售。

（3）加深视觉记忆功能