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第三章 用户思维 重新定义产品把体验做到极致（第5页）

当凡客在互联网营销方面如鱼得水，并打算继续按照这一模式走下去时，从陈年到凡客的其他管理者都忽略了一个最关键的问题，那就是用户对服装的基本需求——产品的质量。

用户们都是很敏感的，不少粉丝开始抱怨从凡客买来的商品质量不好，衣服洗一洗就缩水，鞋子穿几次就掉色，这样的东西太不上档次了。结果，凡客陷入了“质量门”，在2014年的“双11”国家质检总局网络抽查中，凡客有11款产品质量不合格。陈年在接受记者采访时也表示：“品类快速的扩张，导致了很多产品质量不过硬。”

2011年，凡客定下的100亿元目标只完成了38亿元，而到了2012年，凡客全年的净利润为负数，面临资金困境。

同时，凡客在B2C市场的份额也从2011年的2。1%跌落到2014年的0。3%。

曾经叱咤互联网的凡客，就这样淡出了人们的视线。

凡客的没落值得所有的企业反思。借助互联网的快车，不少产品都博得了大众的眼球，带给用户所谓的“尖叫”，可在尖叫的背后却也藏着危机，那就是忽略用户对产品的基本需求。这是一个拥抱“互联网+”的时代，可“互联网+”

不是万能的，企业在探索的过程中，要保持应有的理性。任何新风潮的出现，都不能动摇“根本”，只有保证了产品的品质，才有可能把用户体验做到最好。

颠覆传统设计观，重新定义好产品身处互联网，商业交易中的信息不对称被打破了，买卖双方之间的权力格局也被改写了，从交易场所到传播环境，再到买卖关系，一切都跟从前不一样了。面对突如其来的变化，许多传统企业显得很迷茫，有点儿不知所措。但正如我们在前面所讲的，互联网并没有那么神秘和复杂，有一些规律性的东西依然是不变的。

当人们可以通过网络搜索轻易地戳穿一些虚假的内容时，传统广告就失效了。这是因为品牌和消费者之间的沟通方式变了，过去那种利用媒体高空轰炸、强制灌输的模式已经行不通了，现在需要的是通过社交的方式，通过互动和参与感来赢得消费者对品牌定位的认同。从这一点上来讲，消费者的心智规律并没有改变。

当企业做到了诚信，并抓住了消费者的需求，接下来要拼的自然就是产品了。过去，产品的好坏是企业说了算，在产品的宣传中会强调先进的技术，这是典型的技术思维。现在，产品的好坏是消费者说了算，他们关注的不是企业用了什么技术，而是用起来的感觉好不好，这是用户思维。诺基亚就是技术思维的代表，而苹果则是用户思维的代表，从技术实力上讲，苹果可能抵不过诺基亚，可消费者最终还是选择了苹果，抛弃了诺基亚。

这一切都在警醒传统企业：无论在什么时代，产品永远为王，只是好产品的评判标准不同以往了，好产品需要重新定义。至此，我们就要提出一个问题：究竟什么样的产品，才能够称得上是极致的产品呢？或者说，如何才能打造出让用户青睐的产品呢？

·定位精准：极致的产品未必适用于所有人，适用于所有人的产品未必是极致的

在研发设计一款产品时，是不是它的外观越精美、功能越全面，就意味着产品越好？

其实不然。这就好比，一个人的时间和精力有限，如果惦记着做很多事，往往哪一件事都做不好，只能浅尝辄止。

相反，只把精力专注于一个领域、一件事，往往更容易出成绩。设计产品也一样，在资源有限的情况下，不能想着大而全，而是要专注某一部分的功能，把它们做到极致，其余的功能只能退而求其次，能让用户接受就行了。

营销大师菲利浦·科特勒在《市场营销原理》中谈到，一个产品包含着五个方面的特性：质量、特色、设计、品牌名称、包装，同时还要为用户提供多项附加服务。面对这些因素，产品的研发设计者要如何作出取舍呢？

看似很复杂，但万变不离其宗，最重要的取舍点就是——产品定位：你的产品针对什么样的客户群体？你想在哪些方面体现产品的定位？如果产品的定位不准确，就算产品做得再好也无济于事。因为大方向搞错了，越是极致反而越让产品偏离市场，远离用户需求。换而言之，极致的产品未必适用于所有人，适用于所有人的产品未必是极致的，择优求精即可，不必面面俱到。

案例链接

青春小酒：我是“江小白”，生活很简单白酒领域向来竞争激烈，然而不知道从什么时候起，“江小白”突然占据了年轻人的内心，成为一匹青春亮丽、不可小觑的“白马”，在白酒市场里极速驰骋。很多人都在思考：“‘江小白’为什么能火？”

·用户定位：有个性的青春一族

从“江小白”的广告语上，便能看出它的用户定位：“我是江小白，生活很简单。”这正是很多“80后”“90后”

的心声，很容易打动青春一族，引起共鸣。

“江小白”这个名字听起来有点耳熟，这个品牌名称受到了青春影视剧的启发。创始人陶石泉要的就是简单容易记，不少热门电视剧中的主人公都是以这样的方式命名的，比如《男人帮》里带着文艺气息的“顾小白”，还有《爱情公寓》里有特色的“曾小贤”，都打动过“80后”“90后”的心，简单通俗还很亲切，符合“江小白”的目标消费群体。

·产品定位：有品又不俗的轻奢白酒现代年轻人对啤酒和红酒更倾心，很少喝白酒。他们觉得，喝白酒不够时尚，过于正式。同时，白酒产品价格偏贵，也是年轻消费者的痛点。“江小白”抓住了这块空白市场，打造出了一款适合“80后”和“90后”的轻奢白酒，价值也不贵，20块钱左右，满足了都市群体的主流消费。尽管单瓶不能产生暴利，但只要规模够了，效益自然会凸显。果然，正如陶石泉所料，“江小白”刚一问世销售额就达到了5000万元。

·品牌理念：文艺青春，简单生活从理念上来说，“江小白”被人格化了，很贴近“80后”“90后”的思维方式和生活习惯。

对于这个卡通式的品牌形象代言人，粉丝们是这样描述的：“他是那样拉风的男人，不管在什么地方，就好像黑夜中的萤火虫一样，那样的鲜明，那样的出众。他那忧郁的黑框眼镜，稀疏的胡茬子，略带英伦风的围巾，还有那杯DryJiangxiaobai，都深深地迷住了我们。”

在“江小白”的身上，年轻一族总能瞥见自己的影子。

他喜欢上网，热爱摇滚，憨厚可爱，幽默风趣，个性时尚，情感生活丰富，热爱冒险旅行，有一颗文艺的心。“江小白”

是酒，但它卖的不是酒，而是一种青春态度。都市的文艺青年和白领，就是“江小白”在现实中的缩影，没有厚厚的钱包，但有特立独行的生活方式，不以世俗的成功来衡量人生的价值，做自己想做的人，过自己想过的生活，重视精神上的享受，简简单单就好。这，恰恰符合了“我是江小白，生活很简单”的价值观和生活理念。

·传播方式：舍弃传统营销，充分利用新媒体“江小白”只用了一年多的时间，就将这个品牌打响了。

陶石泉认为，成长型企业想要在市场立足，必须找到跟大企业不一样的逻辑，他说：“有些东西我们不能和这些巨人相比，如广告、渠道、招商……哪样都不行。但在另外一些领域，他们没办法比我们做得更高效。”

2011年12月27日，“江小白”在新浪微博发布的第一条消息：我是江小白，生活很简单。到目前为止，它的粉丝数已经超过25万。它擅长利用互联网连接思维，时刻关注当下热门的事物和话题，与时俱进地呈现在自己的产品上，调动消费者的情绪资本。

这，就是青春小酒“江小白”的成功之道。

有人说过：“当你给自己的人生定义了一个标准之后，总有些事情或观念会阻碍你，这时你应该学会说不。”其实，产品的定位也是一样，定位中的选择，不是选择可能而是选择放弃。只有聚焦于一点上，才能更好地挖掘潜能，实现突破。