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第1章 弄清楚直销经营的理念（第2页）

⑦付费媒体是促销信息的传递手段。直销也是通过付费媒体传播商品或服务信息，但这种付费媒体与传统广告不同的是，传统广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的了解和认识。直销则是根据消费者的特征，比如姓名、地址、电话号码、电子邮件密码等，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。

⑧直销总是促使目标顾客对广告作出回应并采取某种特定的行为。不管采用哪种直销工具直销都致力于让消费者产生直接的回应。这种反应既可以是消费者的直接订购，也可以是询问或是参观直销商的产品陈列室，并且，直销商或制造商根据接受信息的受众与产生反应的消费者之比，可测算出反应率的高低，进而据此采用R——F—M模式（R：最近何时购买；F：购买频率；M：购买金额）建立消费者数据库，从而进一步培养、巩固与消费者之间稳定、长期的关系，形成产销者与消费者之间交互回应的机制。

⑨信息搜集、促销与销售合而为一。从传统的促销组合角度看，营销信息资料的搜集是促销的前提，广告起着传播产品或服务信息的作用，销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者欲求的作用。而直销不管采用何种直销工具，这些工具都具有针对性地传递服务信息，具有实施销售促进及实现销售的功能，并且通过信息反馈而掌握市场营销资料。这样，市场调查与广告、销售促进、人员销售三大促销工具紧密地结合起来，使得虽然相关但却是相互分离的功能，在直销上得到了完全的统一，形成真正意义上的整体营销。

⑩直销还具有极其隐蔽的特征。大众媒体一般是传统市场营销实施的主战场，公开性太强，隐蔽性则不足，策略易被竞争对手掌握。而直销战略则通过“秘密”方式进行，十分隐蔽，不易被竞争对手察觉，即使竞争对手掌握了自己的营销策略也为时已晚了，因为直销广告和销售是同时进行的。这种隐蔽性对于试验某种新的营销策略是十分有效的，免得营销策略在试验阶段就被竞争对手察觉，引来对方的攻击。

3．认识直销的本质

由前文对直销的概念和特征的阐述我们可以发现直销有以下六条本质涵义：

①直销是一个销售系统。这个销售系统是一个相互联系的体系，其目的是成功地将产品及其所有权由生产者转移到消费者手中。

②直销中经营者与消费者是互动的。直销强调通过两者之间的有效沟通使消费者直接回应广告信息，两者是以“双向信息交流”的方式进行联系的，而在传统的市场营销活动中，直销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息究竟对目标顾客产生了何种影响，这种传递信息的方式被称为“单向信息交流”。所以，传统的市场直销人员只能根据广告的效果比如广告的注意率进行决策，存在着很大的误差；而直销人员能根据直销活动的效果比如订货量进行决策，十分精确，并且直销人员还可通过进行测试来判断究竟应采取何种有效的市场营销策略。

③直销使得直销人员有可能直接获得顾客的回应。顾客可通过多种方式比如打电话、邮购等等将自己的反应回复给直销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直销人员来说，也是十分重要的，他们可根据这种状况来找出失败的教训，从而使下一次直销活动不会犯同样的错误。

④直销中的双向交流是在任何时间、任何地点都可进行的。在传统的销售活动中，只有当顾客来商店购货或直销员亲自上门时，才能与顾客进行双向沟通；在直销中，只要某一媒体能将顾客和直销人员联系起来，信息双向交流就可进行。

⑤直销一切活动的效果都是可以测定的。在直销活动中，任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，比如可能是顾客想订货或者是来查询的一些活动。

⑥直销强调与顾客建立长远的关系。也就是说直销人员与顾客的关系并不因一次交易的终止而终止，而是继续延续下去的。直销人员将通过目标顾客的反应得到的信息，与这个目标顾客原来的一些相关信息一起存人数据库，作为直销人员进行下次直销活动的依据。直销人员分析目标顾客的有关数据，根据这些数据为下一次直销活动制订计划，并且与每位顾客联系之后还要重新修订这个顾客的有关数据。因此可以说直销是着眼于长远而非目前的。

4．了解直销经营的主要方式

在探讨直销的主要方式前，让我们先看一下一个关于1995年英国直销支出的明细表（如下所示），以期更好地理解下面的内容。

直接营销方式支出（百万英镑）

直接邮件广告1135

国内报刊广告786

国内杂志广告616

地区展览广告325

直接反应电视广告398

直接反央电台广告47

招贴户外广告45

电话营销1175

期刊22

上门直销233

其他268

总计5598

该表反映邮购与直接反应支出占有很大比重是与当今中国直销状况是基本吻合的，但它没有反映出以网络直销为主体的新媒体直销方式的蓬勃发展。

直销的方式主要有以下几个：

①网络直销。国际互联网络正在冲击着全世界，据专家估计，数年后全球国际网络的用户将超过2亿人，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑科技、信息高速公路等的快速发展，信息网络已明显冲击着传统的企业经营与管理方式，在全球化的联网时代，一种崭新的营销方式——网络直销应运而生。所谓网络直销是以电脑为载体，以互联网为媒介，向用户介绍上网商品，并达到其销售目的的一种新型现代化的营销方式。它是直销中“电子购物”的一种典型形式。

目前，在发达国家越来越多的企业选择网络直销，也有越来越多的家庭或个人利用计算机进行网上购物。据美国一家调查机构1996年底发表的一项调查报告称，到1996年9月底，美国国内使用互联网的成人已从1996年初的2700万人增加到3500万人。另据有关调查称，在美国9870万个家庭中，约1100万个家庭使用国际互联网络，占总数的11％，远高于1995年的4．4％。此外，13．9％的家庭会通过电脑网络获得服务，而国际互联网络的家庭用户中，有1／4通过网络来购物。同时，还出现了专门从事网络直销的公司。

作为直销的一种典型形式，网络直销同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。它除具备直销的一般特征之外，还具有以下几点特性：

第一，网络直销以计算机为载体，以网络为媒介。网络覆盖的区域即为销售的范围，从而打破了营销在空间上的界限；同时网络直销突破了固定的营业时间的限制，商品信息存储于计算机网络之中，用户可随时查询、购买。

第二，网络直销可以使企业展示商品形象、连接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向流通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。

第三，网络直销的促销是一对一的、理性的、非强迫性的、循序渐进式的、消费者主导的、符合直销的发展趋势，同时不需要大批训练有素的直销员和相当数量的固定资产投资及商品流动资金，又可大大降低商品交易成本。

第四，网络直销中的商品在网络范围内实现了商品信息资源共享。网络覆盖的范围越大，信息资源共享的范围就越大，市场机会也就越多。

第五，网络直销可由商品信息提供至收款、售后服务，是—种全程营销渠道；同时，国际互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准者，因此，网络直销也是一个极具开发潜力的直销渠道。