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第1章 弄清楚直销经营的理念（第3页）

展望将来，网络直销必将是直销的一种主要方式。而且就其特征来说，无论企业是大还是小，网络直销都将是一条极为可行的经营途径。

②电话直销。它是另外一种随着现代技术的出现而发展的直销人员用电话直接向消费者销售产品的直销方式。目前已成为一种主要的直销工具。据有关资料显示，在电话营销发展的较为迅速的美国，每分钟有700多人回应电视商业广告直拨800免费电话，美国每年电话营销的总额达1150亿美元之多，显示了电话营销良好的发展前景。

电话直销通常有两种功能：内向接收与外向拨打电话。外向拨打电话是直销人员使用电传直接向消费者和公司企业销售，培植和选定主要销售对象，联系距离较远的顾客，或为现有的顾客或客户服务。

内向接收电话，不论对消费者还是对企业讲市场都是电话营销中增长速率最高的领域。它的发展正如前面所讨论过的，是与以媒体为基础的直接反应广告的发展齐头并进的。市场直销人员可以使用免费的电话处理顾客服务和顾客的投诉，或者接收电视和广播广告、直接邮购或者产品目录推销所带来的订货。

电话促销不仅适用于消费者市场，而且也适用于中间商市场和生产者市场。例如美国瑞利公司使用电话营销来减少与经销商之间联系所需的个人销售费用。资料显示，该公司采用电话促销的第一年，直销员的差旅费用减少了50％，而销售额反而在第一季度内便提高了34％。

由于电话直销具有即时性、可操作性、简便性、双向性、经济性及普便适用性等特点，在直销的各种形式中已渐显突出，针对我国目前的国情，这一方式也是较为适用的。

③直接回应广告直销。采用直接回应广告是为了使潜在或现有顾客作出打电话、索要免费样品、参观企业展品以及安排约会等形式的回应，以使直销者将产品销售给顾客。它与一般广告不同之处在于：它不仅激起读者或观众的兴趣与愿意，而且能促使他们有所行动，用信函或通过电话对广告作出回应表露出购买的欲望或立即购买。目前我们经常在报刊上看到的邮购书籍、化妆品、电器的广告，以及由电台或电视上看到或听到的一段要求立即拨打某电话以购物或索取资料的广告都是属于这一范畴的。直接回应的媒体主要有报刊、电视、广播等三种。

直接营销的这个领域在近几年得到了迅速发展，它包括所有以免费回邮，更多的以电话作为回复方式的广告。它们被广泛运用于电视和报刊，商业电台中应用较少。这种方式的直接营销的发展有两个主要原因：技术的进步以及市场营销者要准确测定沟通效果的期望。这种直接回应广告并非新事物，许多公司已经进行了多年的成功服务，例如使用免费回邮。

随着电信技术的进步，电话营销促进了直接回应广告的发展。由于能同时处理大量的电话并与居民进行沟通，广告商们纷纷采用这种直接沟通的方式。这些技术能给广告商即时的反馈，用以判断广告是否成功，很显然对广告商有很强的吸引力。然而由于这种可测量性只是瞬间的特性，一些广告代理商也许会感到担心，因此这种方法不会太流行。

直接回应广告已经有了惊人的发展。许多广告商将其作为一种建立数据库的方法，在直接营销活动的起始阶段采用。其重要性在将来不会逐渐增强。

④电视直销。这一方式就是直销人员利用电视这一媒介直接向顾客销售其产品。

在直接营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体，它既可以通过电视网，也可通过闭路电视。电视通过两种途径将产品直接推销给消费者。第一种是通过直接回应广告。直销者购买电视广告时间，通常为60秒到120秒，这样可有说服力地介绍产品。顾客可以打一个免费电话，订购商品。在推销杂志、书刊、小型家用电器、唱片、磁带以及其他许多产品方面，直接回应广告非常有效。美国戴尔媒体公司推销吉列刀片的广告便是一个最好的例子。这个广告做了7年，卖了约300万把，价值约达4000万美元。最近，一些公司推出了类似纪录片的长达30分钟的非正式片，内容一般是有关戒烟，治疗秃顶或者减肥等，然后播出某位使用者使用了该产品或服务后获得满意效果的证明，最后当然是一个免费电话号码征求订货或查询更进一步的信息。

另一个电视直销方式就是设置专业的家庭购物频道，整个电视节目，或整个频道都用来推销商品或服务。这种方式比较新，主要是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门用来销售各式各样的套装产品。电视观众只需将电视频道转至家庭购物频道上，即可全天24小时收视。家庭购物网是最大的一个，该频道一天24小时播出。产品类别从珠宝、台灯、玩具娃娃、服饰到电动工具、电子消费品等等，节目主持人提出一个较低的价格，顾客通常可出低价买到所需之物。这档节目十分热闹，主持人主持的热火朝天，观众可以拨800号码订货。在另一端，则有400位接线员在管理1200条以上的电话线，并将订货要求直接输入计算机终端。所订的货物则在48小时内送到。

电视直销是一个发展极快的直销方式。美国1986年通过电视家庭购物频道实现的销售额为4．5亿美元，而仅仅在6年后就猛增至20亿美元。我国目前已在中央电视台，以及北京、上海、大连、广州、安徽等地的29家电视台开展了电视直销业务，拥有购物中心58家，年成交额5亿一8亿元人民币，并已建立了电视直销网络。

⑤邮购直销。采用这种形式的销售商按照选好的顾客名单邮寄商品目录，或备有商品目录随时供顾客索取。这种方法一般由经营完整产品线的综合商品邮购商店使用，商品极为广泛，在邮购直销发展的较为发达的美国，消费者经由这种方法几乎可以购买到任何商品。在美国邮购目录营销者每年寄出124亿份达8500种以上的商品目录。平均每个家庭一年至少要收到50份商品目录。邮购目录是通过大型的普通商品零售商寄送的，如西尔斯、施皮格尔等公司，这些公司经营的商品品种齐全。专业百货商店，如内曼·麦克斯和萨克斯等五大街等也寄送商品目录，其目的在于为高价商品，常常是带有异国情调的商品开拓中、高档市场，如“情侣浴衣”、高档珠宝首饰和精美食品等。几家大公司也已收购或设立了邮购部。施乐公司提供儿童读物；雅芳公司销售妇女服饰；葛雷丝公司销售奶酪；美国航空公司销售行李箱；通用食品公司销售针织用品；通用面粉公司销售运动衫。还有几千家小企业经营邮购目录业务，尤其是在专用品市场，如消费电子产品、草坪和花园设备、妇女用品、家庭用具等方面。在这些邮购商品目录经营者中最具创新意识的有蓝士公司（体育用品），比恩公司（运动服装）和高新形象公司（消费电子产品）。这些目录经营商领先开发富有吸引力的产品组合，用四种不同颜色的照片介绍产品。除了订货方式外，他们还提供二十四小时制的免费电话号码，接受信用卡付款以及迅速送货。在我国，邮购直销的潜力也很大，1993年10月，穗港会员的广州新生活邮购咨询服务公司成立，并定期向消费者寄送30余页的“新生活邮购目录”。1994年，领先公司在王府井大街开设目录营销公司，专营法国拉·哈独特公司的产品，标志着世界著名营销公司已涉足中国。

邮购业务的成功很大程度上依靠公司管理邮件和顾客名单的能力，谨慎控制存货的能力，提供优质产品以及树立一个鲜明的以顾客利益为重的形象的能力。一些邮购目录公司为了突出自己，经常在其商品目录上增加一些文字色彩或信息量，寄赠一些小样品，开设热线电话回答各种问题，向其最好的顾客寄送礼物以及将一部分利润捐赠公众事业。有几家颇为成功的商品目录经营者，最近还开设零售店，旨在吸引新老顾客通过另一种渠道与他们做交易。有些邮购商品目录商，正在向最重要的客户和潜在顾客邮寄录像带商品目录。

⑥直接邮件直销。指直销人员将广告信息印刷成信件或者宣传品利用企业自己建立的客户数据库或从邮寄名单经纪人事务所购买的邮寄名单以指名方式将邮件送到家庭或公司。具体形式，可为百货公司发给顾客或准顾客邀请函；直销员为了使推销活动进行得更顺利而在访谈前预先寄给顾客宣传材料；企业为博得消费者好感而发出公共关系式的东西。以期其购买产品或服务。

直接营销者寄送各种邮件——信件、传单、折叠广告和其他“长翅膀的直销员”。最近，一些直接营销者还寄送录音带、录像带，甚至计算机盘片。一家运动器材公司向被调查对象寄送一盘录像带，介绍一种十分昂贵的家庭健身器的使用方法和对健康的益处。福特向那些对该公司在计算机刊物上的广告作出反应的消费者寄送了一种名为迪斯克驾驶试验的计算机盘片。盘片上的“菜单”可以使消费者阅读富有诱导性的文字，获得技术说明，观看各种富有魅力的汽车图像，并可解答一些人会问的问题。

总之，直销者希望出售产品或服务，为直销员收集有关线索，传播一些有趣的消息，或为忠实的顾客奖励一件礼品。邮寄名单可以从公司存档的顾客名单中选择，或向邮寄名单经纪人处购买。他们拥有从超级富翁、流动住房主人到古典音乐爱好者的一系列各种类型的名单。直接营销者通常从潜在顾客名单上购买一部分，做一个试验，看一下其反应率是否足够高。

直接邮寄之所以日益流行，除因为它能更有效地选择目标市场，可实现个性化，比较灵活，以及较易检测各种结果外，更重要的一点是它的直接回应率达35％以上。尽管该方法每千人接触成本较之采用大众广告媒体要高，但所接触的人成为顾客的可能性较大。1991年，45％以上的美国人通过直接邮寄购买了一些商品。事实证明，直接邮寄在推销诸如书籍、征订杂志和保险方面十分有效，并且越来越多地被用来销售新奇产品、礼品、服饰、精美食品和工业产品。美国慈善机构也广泛使用直接邮寄，1990年通过直接邮寄的方法募集了490亿美元（占它们募捐金额的24％）并占直接邮寄总额的25％左右。

而我国自80年代开始出现直接邮件以来，越来越多的企业也都开始应用这种直销方式。1992年北辰集团的30万封直接邮件为其所举办的活动带来了空前的反响。

之所以直接邮件直销会起到如此重要的独特作用，主要是由于以下几点原因：

第一，不断发展的消费市场越来越区域化，这使直销人员必须更精确地瞄准他们的促销对象。而在众多的传统经营方案中，没有一种能使瞄准客户群的精确度大幅提高，但直接邮件由于其本身独特的魅力和能力，被市场理论家们认为是广泛营销的最佳途径。因此，越来越广泛地被人们应用，尤其是现代工具越来越精密、交通越来越发达、节奏越来越紧凑的情形下。

第二，由于不同的媒介成本结构每年都在变化，无疑是重要因素。每封直接邮件的邮资以原来的八分涨到二毛再到八毛，经历了40多年，而在这一期间的通货膨胀率远超过这个比率，每斤才六毛四分钱的猪肉，今天已涨到五六块。可想而知，电视、电台、报刊的广告率都是以水涨船高的势态向上翻滚。而邮局在过去的十年来，一直以低邮资来促进直接邮件的使用。

第三，运用直接邮件是因为需要与读者互相沟通，使他们由非消费者成为潜在消费者，再进一步成为真正消费者，所以邮购营销的整个过程中，直接邮件的流程圈里关键的是两个反馈机能，它们是维持直接邮件的活力源泉。第一层是关于一次邮寄的成败结果，属于经济性评估，第二层是每位受函者的返回个人资料及毫无反应的个人资料和资料中所包含的信息。正是这两层反馈使得建立资料库成为可能，使得接下来的促销成功成为可能。

第四，客户数据库的存在。如果没有有效的数据库，即使是最有效、最具创新性的邮包也将毫无用处。数据库的编辑与管理是一个发展中的行业，计算机技术的出现激发并支持了它的发展。计算机能迅速而准确地处理和分析大量数据，没有以计算机为基础的技术，则直接邮寄行业不可能有现在的发展。如果采用卡片索引系统对直邮活动进行人工管理，会因为劳动力过于密集而不经济。

⑦上门直销。即直销人员直接到家庭或公司访问促销，通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。准确的说这种方式是推销的一种，尽管从学术的角度而言，将上门直销归纳为直接营销方式的一种不是十分精确，但纵观当今中国实际，它对推动经济的发展仍起到十分重要的作用，受刊企业的重视，而且它与我们在学术上所提到的“直接营销”也有千丝万缕的联系，也鉴于本书是一本着重于应用的直销书籍，因此本书对上门直销将专章详细论述。

化妆品、家用器皿、日用品、图书、杂志、报纸、食品、保健药品等商品可采取这种方式促销。直销员可以携带资料、样品等上门，取得顾客的订单后，再送货上门。

西方国家许多企业的经验证明，在产品市场上生命周期的介绍阶段，需要采取挨户访问推销的方式来打开新产品的销路；在产品市场生命周期的衰落阶段，老产品的销售开始下降，也需要采取挨户访问推销的方式来积极推销。有些产品，如真空吸尘器、缝纫机，企业派出直销员挨家挨户向主妇表演推销，就比较容易推销出去。实践证明，挨户访问推销是推销顾客未寻求的货物的行之有效的办法。挨户访问推销是一种比较传统的促销方法，也是直销促销的一种典型方式，其针对性强、灵活性大，效果较好。

⑧门到门直销。这一方式主要是将没有写收信人姓名与地址的邮件或其他上门广告送到顾客手中以促使顾客购买自己的产品。其效用虽然比不上电视、报刊广告，但在整个营销组合中仍然扮演了一个分量并不轻的角色。近年来中国人对这一直销方式应该说是感受颇深，甚至某些人对其已有反感。但只要应用得当，应该说门到门营销仍将是商家的一柄利器，这主要是由它的优点决定的。这一方式优点主要有以下几个方面：

第一，有效性。据估计，上门广告中的优惠券有较高的使用率。杂志和报纸的优惠券使用率分别为2％和3％，而上门广告方式却高达12％。

第二，内容详细。如果确定需要，它可以包含大量的信息。它比其他的媒体更灵活，如电视和海报仅仅适合于传播简短的信息，而它则长短皆宜，视需要而定。

第三，准确定位。我们马上会讲到，门到门营销可以按照人口统计进行准确定位，使你的传单或样品投递到某类特殊家庭的信箱。

第四，宣传范围可以预计。和直邮一样，你可以准确地知道促销的对象共有多少人。

第五，灵活性。有许多分送方法可供选择。并且它可以给你留下很大的创造余地。

第六，成本收益率很高。它是用合理的成本分送样品的惟一办法。

第七，收集反馈信息的有益途径。既可以通过竞赛表，也可以通过问卷的形式获取信息，并且准备活动时间较短。