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第1章 弄清楚直销经营的理念（第5页）

⑧顾客信任度不同。传统市场营销因其与产品联手较为直接，顾客往往是已经对产品通过看触闻有了较为全面直观的认识，因此比较放心，而直销往往是顾客在无法获得对产品的直观认识以及对质量、外形等全面了解前就已订购，这就会使顾客不够信任，有可能产生受骗的感觉。但随着网络的发展，一些顾客已经可以通过电脑直观地看到产品了，这一状况有了稍许改善。

直销除了在上述八个方面与传统市场营销存在较大的差别外，在下面几个方面也有自己的特别之处：

①直销强调与顾客建立直接联系并能长久地保持这种良好的关系。

直销策略并非像传统市场营销策略那样只是急于将产品销售出去，而是着眼于与客户发展良好、持久的关系，从而为企业赢得一个较为忠诚的能够经常、稳定购买的客户群。

②直销的服务使产品的附加值大大增加。

直销具有一种将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的一种享受的功能。例如，一家原来通过传统的零售方式售书的书店，如采取邮购的形式就变成了一个书社，不仅能满足消费者单纯购买图书的需要，而且还能给消费者带来精神上的娱悦。同样，在书摊上买一本杂志，你只买到一件产品，但如果你进行了全年预订，并且把杂志送到你手中，你获得的就是一种良好的服务了。

③直销的销售地点就是媒体。

传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，实际的销售活动要在广告播出一段时期后，在另外的场所发生，例如通过零售店销售，或通过人员推销进行销售等。但是，直销就不是这样，而是将广告活动和销售活动统一在一起，进行广告的同时，也销售商品。例如，直接邮购中，消费者收到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法，直接用电话购买广告上宣传的产品，而无需再到其他场所——零售店去购买。正是因为这个缘故，就产生了广告活动和销售活动高度统一的结果，即广告费用占了销售额较大的比例。邮购公司的广告费用占整个销售额的比例，通常在15％～25％之间，而传统的市场营销中，广告费仅占销售额的2％～4％。这意味着在直销中，必须编制一个较高的广告预算。

各种各样的研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，直销人员总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。

基于这样的考虑，直销中必须使订货尽可能的简单化，为顾客的直接回应创造一切方便，诸如在回复卡或信封上贴好邮票、提供免费电话、免费传真服务等。

⑤直销可以将效果迅速反馈出来。

直销与传统市场营销、广告还有一个区别就是前者具有效果反馈的功能。顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。

7．了解实现直销经营的可能途径

为更好地利用本书提供的信息，有必要改变对直销的认识。许多公司只是把直销当做可插入他们的营销计划中的另一种传播工具，希望通过一年的实验以了解直销如何运作，这种想法是完全错误的。为了得到直接营销所有潜在的好处，应有一个长期的远景规划。

一般来说实现直销应遵循以下途径：

①设定企业任务，确立企业目标。企业任务是指企业未来发展的长期目标。企业目标是企业发展过程中的中期和阶段性任务。

②制定营销目标，选择营销策略。营销目标是一段时期内企业发展的重点。营销策略是实现营销目标的战术，策略选择一定要与企业长期目标相协调。

③选择传播目标和传播策略。传播目标即通过沟通方式将要传递给顾客或潜在顾客何种信息和服务。传播策略，即建立完整的顾客和潜在顾客的资料库，维持企业与顾客之间的长远关系，这种关系的保持依赖于同目标顾客进行持续的目标沟通。

④选择广告目标、广告形式和广告策略。其中广告目标是预期的某项商品的销售额及顾客中对该广告商品的反应人数。

⑤选择媒体及选择接触策略。选择媒体是直销的核心内容。接触策略是指如何与现有的顾客或潜在顾客进行接触并建立关系。

⑥交易活动。指主要如何将商品实体传递到顾客手中。不仅要求备货、发货、退货都有严格的制度，而且还要求设计一个接受顾客抱怨的系统，随时为他们解答难题并进行及时的售后服务。

英国学者玛格丽特·艾伦认为建立一个完全成熟的直销规划并将扩张市场应包括四个阶段，她还将它以在人生中寻找一位理想的爱人作比，过程如下：

第一阶段：寻找选择对象。

如果某公司很不熟悉直接营销这一新方法，则它仅处于探索阶段。由于不了解，公司认为难以跟踪这一新技巧。事实上行业刊物对直销已做了许多介绍，而且许多公司声称将要使用或早已经使用过这种方法。需要对直销中许多方法进行评价以确定那些最合适的方法。

第二阶段：避免“一次性买卖”。

现在直销已使公司管理部门相信它能为公司带来巨大的好处，从而可以由他们作出预算不断进行一项直销活动。在此阶段，他们应该有长远计划，不只是一年，而应有三年、五年甚至十年的计划。应给传播活动的这个领域足够的支持。如果实施一项长期计划时得不到支持，人们最终可能会对这些方法感到失望。所有的回报都不是立竿见影的。计划时应十分谨慎，努力做到对预期结果不要有过高的承诺。这个阶段是许多公司都要通过的，如果你的公司能通过这一阶段，以后的路就会好走得多了。

通过了这个阶段，管理部门就跨过了一个经常使许多营销部门跌倒、使许多传播活动一开始就夭折的障碍。

第三阶段：“求婚”。

公司的活动继续进行，其经历仍是相当新的、易让人迷惑也令人兴奋。管理部门对待早期的成功与失败应努力保持清醒的头脑。在此阶段，对顾客的初步认识以及顾客的期望都应得到充分重视，用于分析处理数据库的沟通方法和途径仍应完善。

第四阶段：“结婚”。

假如直销活动达到了这个阶段，则用于与顾客建立良好关系所作出的努力就可以取得回报。如同现实中的婚姻一样，此阶段的困难是：“熟知导致相互轻视。”熟悉不再作为规范被接受，相反，应寻求如何改善和促进与顾客关系的新方法。只有对沟通方法和途径进行经常性的检测，与顾客之间才能建立一种长期有利的关系。如果自鸣得意，将会很悲惨地导致离婚，因为有效的沟通将停止。

这种途径不一定就很流畅，只有通过这种框架以及学习曲线来使用直接营销方法，公司才能保证他们的沟通行动有更大的成功可能性。

直接营销领域中，也有许多公司没有采用这种途径，他们时进时出，没有一项长期投入；而另外有些公司与顾客之间的关系从未超出“一次性买卖”——快速买卖，然后再见。经常发生的一项很糟糕的事情是相当多的公司没有坚持到底的恒心，中途停止，未能使直销发挥其应有的作用，这一状态可以近似的用“离婚”来描述。