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第1章 弄清楚直销经营的理念（第4页）

⑨其他直销方式。近年来直销不仅规模在迅速扩大，手段和媒体也正呈多样化的发展趋势。同时传统的直销方式也在不断更新中继续发展。

视频信息系统是电子购物的两种方式之一。它是一种通过电缆或电话线联结消费者电视机和销售者计算机信息库的双向装置。视频信息服务提供各个生产商、零售商、银行、旅行社以及其他组织所提供的商品目录。消费者使用一台普通电视机，上面装上通过双向电缆联结视频系统的一种专门的键盘装置，便可按动键盘订购商品。但在我国，这种方式运用不多，主要是利用个人电脑进行网上购物。

会议直销也是经常采用的一种直销方式，现在它主要有两种形式，即家庭聚会示范销售会和工作聚会销售。这种直销方式可以有效地提高工作效率和销售效率。

直销的另外一种方式是展销，也就是指经销商在一定期间内针对多数预期的目标顾客，以实际销售或为将来销售创造条件为目的所进行的展示销售活动。尤其是在竞争日益激烈的当代中国，展销这种直销方式更被频繁的采用到各种商品上。

此外采用会员制俱乐部的形式来进行直销也是现在被经常采用的手段。

拍卖现在有时也被当做直销的方式之一。只不过拍卖的物品由原来寄售商行的寄售物品改为生产的产品罢了。

特别值得一提的是，厂家直销方式也得到了不断的创新。除了在美国风行一时的货仓式销售之外，近年来崛起的一群以戴尔公司为代表的直销公司也取得了令采取传统营销模式的公司大惊失色的成功，也使绝大部分公司认识到了直接营销的重要，从而使其情愿或不情愿的投身于这场“直销革命”中来。

5．掌握直销的主要模型

直销促销的模型历经了由传统向更符合当今实际的转变，这也是通过不断创新实现的。直销人员须在一定的组织里，具备新的知识、技能和促销方法，并且能够熟练利用新的促销手段和各种媒体（例如电话、电视、传真、电脑等等）来创新。

传统的直销促销模型以促销方式的标准来衡量可分为以下三种类型：

①蜘蛛模型。像蜘蛛那样编织好一张网，然后等待猎物的来临。这是一种典型的守株待兔式促销，主要适用于摆摊设点式的固定网点销售。

③养鸽模型。注重建立、发展和维持与客户的持久稳定关系，促使客户能够指名购买，重复购买，事实上现代直销利用数据库已将其做的更好。

随着时间的推移、技术的发展以及整个市场环境的变化，传统的直销模型在新的市场环境里显然已无能为力了。这主要是因为以下六条原因：

①现代经济条件下企业规模的扩张日益要求占有市场份额的扩大。与一个小企业在一个狭隘的市场内便能延续下去不同的是，一个实行规模化生产的大企业必须去争取更大的市场，在太小的市场里它根本没有生存的可能。

②新技术、通讯以及交通条件的迅猛发展，将企业与市场的时间及空间距离大大缩短，使生产企业在更广泛的市场范围内推销其产品成为可能。

③如今客户购买行为的选择性和变动性增长，购买决策呈现出复杂化的趋势，在产业市场，技术含量高，产品价值大的合同，往往由客户权力体系的上层才能拍板，从而使得企业不得不花大量时间同客户的上级权力机构打交道，“等位促销”的重要性日益突出。而且对于技术复杂、数额巨大的合同，客户往往组成一个购买决策班子，进行集体决策，或者采用招标的方式。因此，个人直销的难度也增大了。

④市场竞争越来越激烈，生产企业要赢得胜利，必须在进行产品创新的同时，不断创新促销方式和方法，使之更趋现代化、高效化、更能赢得顾客。

目前直销促销模型已从单一的人力促销模型向崭新的、符合市场要求的促销模型转变。有学者将其归纳为以下几种基本的企业人力促销主体结构体系模型：

第一，个体直销模型。应该注意的是，认识到传统推销模式的局限性，并不是否定其存在的价值。尽管许多企业如今已纷纷采用一些更新的直销模型，但值得提醒的是，个人直销模型短时间内不会退出企业销售活动，它仍有很强的现实意义。因此，确立人力促销的立体结构，必须把个体直销作为一种基本的模式纳入到新的促销体系之中。

第二，团队直销模型。正是由于个体直销模型的局限性的存在，企业有必要组织专门的团队直销队伍，以便争取金额较大的订单或说服较为重要的客户。显然，团队直销模型是对个体直销模型的发展，但从事直销工作的，不是个人，而是一个团队。团队促销人员，通常由懂技术的直销员和懂市场的直销员组合而成，也可以考虑到年龄与性别上的差异而进行调整。

第三，团队与支援模型A。这是一种部门主管与直销业务人员合作的模型，而且也可以让企业的技术专家参与到其中来。

第五，主管公关模型。企业高级主管的市场促销使命不仅表现在对一线直销员的支援上面，销售管理工作的市场导向原则还要求公司的主要领导有必要制定一个明确的公关拜访计划，以定期巡视各地的市场开拓工作，并有目的地拜访客户，听取客户反应，寻求合作机会，树立良好形象。一些企业主管不习惯走到外面做这些极有效的事情，而偏爱呆在企业里来运作一个企业，这种习惯明显不利于直销活动的进行。

与此同时，企业各个层面的员工都必须认识到企业主体促销结构的确立，是一项战略性的工作，需要各个部门、各个层面、各个环节以及每一位员工的密切合作。企业务必仔细考察各种支持性因素，并及时在进一步的实施当中予以强调，以推动这项关于企业未来工作的及时展开。特别是以下几个问题必须密切关注：

第一，真正确立市场导向。这是销售管理哲学的核心，要求正副总经理、各部的正副主管、高级参谋人员、直接直销员等，必须切实起市场导向，树立“客户第一”的理念，在这方面，最要紧的是有主动的意识，而不是被动的反应。一旦接到市场上有大的合同意向及产品需求，而直销员又难以随心所欲的，各级主管及公司领导应迅速进行定位，并采取积极的行动。

第二，加强对直销工作的管理与控制。目前许多企业都采取了新的酬赏制度，例如销售提成制、佣金承包制等。这些新的酬赏措施在很大程度上调动了直销员的积极性，但也给销售管理工作带来了挑战。缺乏对直销员有效的管理与控制，是目前许多企业面临的迫切问题。因此，建构立体促销结构的企业，必须认真研究有效的行为控制措施，要对直销员的工作了如指掌，这样才能够获取准确的信息并进行科学的定位。

第三，重视技术人员的参与。工业产品特别是高技术产品的促销工作离不开技术人员的参与。在许多企业的生产、技术与销售部门彼此分立、沟通不良的情况下，强调技术人员对促销工作的支援具有重要的意义。虽然，一些企业的销售部门拥有自己的技术队伍，但推销工程类产品项目必须依靠高级的技术专家参与进来。显而易见，在未来的直销工作中技术促销的重要性会越来越突出。

6．再认识直销经营

无论是直接营销还是传统市场营销，应该看到它们都是各自与当时的物质发展水平、科技发展程度、市场发育完善等一系列客观存在的条件相吻合的，这是任何一种成功的营销模式都必须拥有的；直接营销适应了新技术的迅速发展和现有的市场环境，因此取得了迅速的发展，在这一点上，直销与以往的营销模式是共同的。

此外，由我们前面对营销渠道的阐述可以看出，直销最终与传统营销模式的区别只不过在于中间环节的有无罢了，尽管到了今天，直销又加入了互动、系统、双向交流等因素在内，但渠道的差别仍是最基本的，两者在渠道方面是联系生一起的。

再则直销作为一种新兴的营销模式，在企业经营的舞台上正发挥着愈来愈大的作用，但这并不等于传统营销模式就七落伍，两者之间在相当多的方面都不是对立的，各个营销莫式都有自己的优点，同时也都有自己的缺点，因此直销与—些传统营销模式是可以互相结合，共同发挥作用的。

直销与传统市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能和顾客建立起直接的联系。直销公司能从中了解每一个顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销，这种营销是在需求观念核心原则基础上发展而成的新方式。这里所说的传统市场营销是在需求观念以前的各种营销思想指导卖者的行为。直销与传统市场营销的目标对象、销售地点、商品流通过程、媒体选择、广告目的、促销手段以及拥有资料程度等皆不相同：

①目标对象不同。会议市场营销是针对广泛的大众进行销售。直销则是针对特定的个人进行销售。直销人员必须了解对象的姓名、地址，甚至消费行为。直销目标对象明确。它根据市场调研收集到的顾客个人及家庭有关人口、生活方式和购买行为等资料，来判断确定那些最可能、最愿意和最近准备购买的潜在顾客。

②销售地点不同。传统市场营销依赖零售商店来完成最终销售，直销的销售地点就是“媒体”本身。

③商品流通过程不同。传统市场营销依赖零售渠道和销售网络，除非建立零售网络和物流系统，否则无法完全控制产品的流通系统。直销则完全可以控制产品的流通系统，使商品准确、及时且顺畅地送达消费者手中。

⑤广告目的不同。传统市场营销的广告目的较强调消费者对品牌的对象、知名度、记忆、忠诚度，以及影响消费者的购买态度、习惯或行为。直销则强调以强有力的广告诉求来激起消费者立即的回应，如订单或询问。

⑥促销手段不同。传统市场营销的促销手段一般较为公开，因为无论它是否愿意，传统市场营销手段存在的透明度较高的问题都会使其无法达到一种突发奇兵的效果，而直销则因为它是与顾客的直接沟通，如直接邮件直销、邮购直销等都是这样，因此它直销的促销手段就有比较强的隐蔽性。

⑦材料拥有程度不同，传统市场营销决策资料一般较为齐全，而直销所需的材料则存在着资料不够详尽、准确的毛病，尤其体现在直销企业的客户数据库上，经常会发生客户资料缺错的情况，这就迫使直销企业必须时常更新维护自己的客户数据库。