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第13章 网络直销经营实务（第3页）

③开发智慧型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格；该系统可考虑顾客的信用、购买数量、产品供需情形、后续购买的机会等，协商出双方满意的价格。

④开发自动调价系统，可以依据季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、直销活动等，自动进行调价。

3．推广策略

网上推广与直销具有与消费者需求导向一对一的特色，除了可以作为公司广告外，还是发掘潜在顾客的良好渠道，但由于网上直销基本上是被动的推广，因而如何吸引消费者上网，并能够提供具有价值诱因的商品信息，对于企业将是一大挑战。常见的网上推广有：

①建立虚拟公共关系室，在网络上公布公司所举办的各项公益活动及赞助。如急难救助、捐血、文艺、奖学金等；也可利用网络推动公共服务，例如汽车厂商在网络上提供有关交通安全与饮食健康的宣传专栏，并可将公益专栏的网站与公司的网站相连结，藉以增加消费者上网的机会。

②利用网上聊天的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会，除了可以跨越时空进行沟通，同时也是一种低成本的直销。

③利用网络进行直销活动，包括新产品信息提供、直销方式说明、提供折扣券与赠品等，也可提供网上订购折扣与进行网上抽奖，以提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

④网上广告是目前最普遍的商业应用，除了包括公司与产品介绍外，还可以说明经营理念、企业文化、顾客服务措施及品质保证等，藉以增加消费者对公司的认识与信心；同时，建立英文版的首页，也是企业国际化经营不可或缺的推广活动。

⑤积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，以及尽可能快速地获得所需商品信息。

⑥与非竞争性厂商进行网上直销的策略联盟，经由相互的网上资料库连网，增加与潜在消费者接触的机会。

4．渠道策略

毫无疑问网上交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。国际互联网络直通消费者，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的电子购物，无疑是营销渠道上的革命。以下是网络直销渠道可能展现的诸种形态：

①在首页设计上采取虚拟实境手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际商店一样，同时商店的橱窗可适应季节、直销活动、经营策略等需要，轻易迅速地改变设计。虚拟橱窗不占土地空间，可24小时开张，服务全球顾客，并有精灵售货员回答任何专业性的问题，这样的优势绝非一般商店所能比拟。

②与其他相关产业的公司共同在网络上组织网上商展，消费者一次上网，可饱览各类商品，藉以增加上网意愿与消费动机。例如房地产商展，可联合家具商、厨具商、家电商、灯具商等共同直销，以增强渠道的吸引力。

③消费者决定采购之后，可以电子邮件方式进行网上订购，但在利用信用卡付款或电子转账的保密性问题解决之前，仍大多采用传统途径付款，如传真信用卡签名，划拨、电汇等。

④可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录以及必要的售后服务。除部分产品可在网上直接取货（如电脑软件、电子图书等）外大部分还需采用送货到家收款或收款后邮寄等方式。

5．完善的网络直销服务策略

顾客服务过程实质上是满足顾客除产品以外的其他连带需求的过程。因此，完善的网上顾客服务必须建立在掌握顾客这些连带需求的基础之上。顾客的服务需求包括了解公司产品和服务的信息，需要公司帮助解决问题，与公司人员接触，了解全过程信息等四个方面的内容。

1．寻找能满足他们个性需求的特定信息

这些要求是传统的营销媒体难以实现的，而互联网在市场营销的早期运用中就已经实现了这一服务功能。在一项顾客测试中，消费者按照自己认为的重要程度对产品信息、服务信息和产品订购这些网络的主要功能进行排序，结果显示人们对于详细的产品和服务信息更感兴趣。这是因为人们已经拥有了众多的订购方式，如电话、传真、邮购等，惟独缺乏可以随要随到的产品和服务。现代企业利用互联网络能为顾客提供前所未有的个性化服务。

2．寻求公司帮助来解决问题

顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。帮助顾客解决问题常常消耗传统营销部门大量的时间、人力，而且其中的一些常见问题的解决，效果不仅低下，而且服务成本高。为了解决此类问题，有些企业设置了热线电话，但是，当顾客拨打热线电话时，因为所有的服务代表正忙于处理其他顾客的问题，往往会听到自动应答机要求顾客耐心等待。所以，最好的方法是到网上去帮助顾客解决问题。只要给顾客提供完善的条件，企业可能让顾客成为自己的服务员。

要做到这一点，首先要确定顾客可能遇到的问题，并对这些问题作出正确的诊断。比如，当顾客抱怨新买的家电不工作时，应考虑到：安装是否正确、电源有没有问题、是否按照说明书进行的操作、有没有操作程序方面的错误或者家电本身就存在质量缺陷等。这样才能够正确预测到顾客所遇的真正问题，在网上提供解决问题的办法。其次就是要对企业的顾客进行训练，教会他们如何使用企业在网上为他们提供的服务功能，如何利用互联网络解决遇到的问题。例如，微软公司就在其的网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。

3．与公司人员进行接触

现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。

4．了解全面的信息

现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个经营过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。这一点充分体现了现代顾客个性化服务的双向互动的特征。顾客了解产品越详细，他们对自己需要什么样的产品也就越清楚。公司要实现个性化的顾客服务，应将他的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计制造、改造的过程中。让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一，’关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保证。小企业对市场份额的不断占领是大规模市场向细分市场演变的具体表现。这种市场局面正在形成，比如在计算机市场或软件市场上，最大的份额不再是IBM，而是无数的小企业群体。

5．提供信息——常见问题页面设计与使用

常见问题页面（简称趴Qs）是企业网络上为顾客提供有关产品、公司等一些常见情况的网页。

在设计FAQs时首先应列出那些常见问题，然后要仔细考虑问题的组织，这个组织应该既方便顾客的使用又可以节省公司接收咨询电话的费用。为了所有的顾客都可能迅速找到问题的答复，FAQs还须提供实用的搜索工具，一般要求它的搜索功能应该与整个站点的规模是一致的，搜索工具应以顾客为中心进行设计，同时信息量也要处理的恰到好处，在对顾客有实用价值与不公开公司秘密之间寻找一个平衡。

6．电子邮件的运用

电子邮件是网络与顾客服务双向互动沟通的根本，通过它，公司可以与目标顾客进行沟通。

电子邮件可以按急或紧急程度进行分开管理。这样可以使多项事项都能得到一个妥善恰当的处理。

对顾客电子邮件的回应可由自动应急处理，它通常会发出一封预先已准备好的电子邮件以让对方明白其电子邮件已收到，并已得到了有效的处理。

电子邮件的另外一个功能是主动与顾客联系，主动进行服务，这与传统的顾客出现问题，公司再予以解决的被动请求相比优点不言而喻，通常这种服务包括两方面的内容，即主动向顾客提供有关公司的更新信息或征求顾客意见并将其运用于产品的设计生产以及销售中去。

电子商店就是通过网络与消费者相联，实现人们网络购物的虚拟商店。它与传统意义上的商店有着明显的区别。电子商店的消费者已无须走出家门，便能透过电脑浏览商店内的物品，避免了穿梭于商场的身体上的疲劳，直接在家中完成购物，而电子商店的老板也无须把琳琅满目的商品摆放在铺面里等待着消费者的光临，而只须将商品的目录及影像通过运用多媒体技术，借助于网络而呈现在消费者面前。

6．一步步建立网络直销的电子商店

一般来说，网络直销电子商店的建立要遵守以下的步骤：

①选择网络接人服务供应商（简称ISP）。