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第13章 网络直销经营实务（第4页）

目前我国的ISP及其代理机构为数不少，在选择时主要应考虑到出口带宽、接人用户数、服务费用及其提供的服务种类和技术支持能力。

②选择接人互联网的方式。

你可以选择服务器托管方式，也就是信息载体的服务器由ISP代管，它可减少支出，降低建站时的管理维护难度，同时还有在网络安全性方面的问题。你也可以选择通过公用网络接入方式。

③建立站点并申请域名。

这个步骤包含着四个内容，即申请域名，购置硬件和网络设施如电脑、调制解调器、电话等等，再根据选择的服务种类而购买合适的服务器软件，最后要选择适当的数据库并制订专门策略来保证站点的安全。

④建立网站。

它也可分为两种方式，即自己建立网络和外购整体网络服务，若自建一中等规模网络须在网络专线、服务器设备方面花费约15万元左右，每年还须支出10万元的信息与通信费用，此外还需2—5名管理人员，每年薪金2～5万元，另外还有一些可能有的意外损失。若外购网络服务你只须负担前者费用的一小部分，你只需考虑网络管理维护费用以及网络空间租费就可以了，显然这种方法成本较低，而当你在资本不很雄厚时也就可以先在这里开始进行你的资本原始积累呢！

7．充分发挥网络直销的五大优势

①零店面租金成本。在传统的商场中，店面的租用是一项不小的开支，特别是在都市的繁华地段，那可更是寸土寸金，租金的支出是相当高的，而电子商场，只需连在因特网上的网络服务器，或租用部分网络服务器的空间即可的费用与实际租用一座商业大厦的费用相比，显得微不足道，大大降低了商店成本。

②零位置因素。就传统的商店而言，地理位置的好坏对商场的经营状况起着至关重要的影响作用。而电子商场，不管其地理位置的好坏，只要经营有方，服务周到，都有赢利的机会。

③零存货压力。对电子商店来说，库存商品明显减少，如果商店与企业信息沟通及时，经营有方，还可能出现商店的零库存，出现买空卖空的现象。

④可以方便快捷的收集客户信息。当电子商店的服务器收到客户订单后，可自动将客户信息汇集到用户信息数据库中，以便商品的销售。

⑤可以保持较低的经营成本。电子商店“货架”上的商品同时也是广告宣传的产品，量少，节约人力、物力和财力，使商店的成本有望大幅度降低，提高商店的盈利水平。

⑥销售产品具有一定的选择性。对于计算机软件、电子数据资料、电子图书等电子信息产品而言，是电子商店首选的推销产品，用户既能通过网络付款，同时又可通过网络来下载所购产品，方便迅速，在使顾客满意的同时，电子商店也轻松做了一笔交易。

总之，电子商店有其独特之处，具有传统商店无法相比的优势。它将改变人们传统的生活观念和生活方式，也将改变整个商界。

8．运用好网络直销电子商店的开店策略

第一，注重电子商店的网站设计。任何商业站点的目标都是赚钱，因此，要让顾客到你的电子商店里能真正感到宾至如归，并要让他们能够很容易地看到商品选择，才能使顾客愿意在你的电子商店里进行消费。也就是说，无论网站是否有最引人人胜的Java程序、迷人的图像，如果访问者找不到想要的东西，或者即使找到了却无法购买，那么他们便会转而访问其他的网站，所以，当你创建电子商店时，要把设计的目的明确放在方便顾客上，简单的导航和网页的快速下载是最重要的，要减少不必要的图像；为上网购物的顾客扫清道路。在网页版面的安排上，要假定每个访问者都是首次访问你的站点，都需要你提供一些简单的浏览指南，同时，与检索系统相连的链路和站点图，将为购买目的十分明确的顾客提供方便；而对于那些想浏览的顾客来说，则要在每个网页上都提供一个强调产品的导航条，以便于他们选择自己想要找到的内容而跳过不需要的内容。

第二，注重宣传。具体方法可如下：

①在各因特网搜索引擎注册网站地址，让用户可以在搜索引擎找到企业网站。著名的搜索引擎地址有雅虎、新浪等等。

②在各因特网黄页注册公司网站地址和电话传真等数据，著名的因特网黄页有BigYellow等。

③在企业的传统媒体广告上注明，例如，IBM可以在它的杂志广告页面上注明其网络的地址，在它的有线电视网络中可以公布其网络地址，促进其因特网业务部门的业务活动。

④与相关网站交换链接通道，比如体育新闻站点和体育用品厂家可以在各自的页面上放置对方地址的链接，以同时提高双方网站的访问量。当然，链接可以交换，也可单方面地进行有偿广告。

⑤在访问量特别高的站点发布在线广告，这些发布广告站点主要有搜索引擎、新闻站点、天气服务站点、金融信息站点、下载免费软件站点等。比如微软在发布新软件之前往往会在雅虎等搜索引擎发布Banner（网页上横幅状的图像）广告，诱导用户去访问相关网页或下载试用版软件。

⑥在相关新闻组发布信息，吸引新闻组订户访问站点，比如，生产著名计算机病毒防治软件KV300的江民软件公司可以在主要的讨沦计算机病毒的新闻组上发布有关江民站点的信息。

⑦邀请自由科技撰稿人为电子商店写评论文章，并发表在合适的媒体上。

总而言之，传统的商场注重广告的宣传，而电子商店也不例外，只有利用广告媒体强大的广告效果，才会使你的电子商店为人所知，才能吸引更多的访问者，因此，要学会利用传统的广告媒介，如电视、各种报刊杂志、广播节目等，当然，在重视传统媒介广告宣传的同时，你也不应该忘记网络广告的宣传作用。互联网涵盖广泛，并且具有互动性、迅速性、视频与音频效果、巨大的信息承载量等特点。在利用网络广告的过程中，首先要注重站点的选择。应尽量选择流量大，且与广告的目标受众有最大重合的站点；其次要把握好广告的表现形式，确定是选择常见的旗帜广告，还是选择互动性、视觉和听觉效果都更好的图文旗帜广告等。

第四，要为顾客提供必要的信息及优质服务。电子商店的设立，使顾客在网上进行购物，但由于客观条件的制约，对某些新产品缺乏必要的了解，而店主需要做的，便是要为客户提供及时准确的信息，方便客户购买。同时，送货上门、售后服务等一系列措施都应共同运用，才有利于电子商店在顾客心目中形象的树立。

第五，要坚持以下原则：最短时间内进入市场，同关键技术领先者保持密切联系，以便新产品采用新技术；采用定制营销；建立个人的顾客关系，保证直接接触，理解其特殊要求；保持竞争性的价格，以低价吸引顾客。

9．善于向美国的网络直销学习

网络直销在美国进行的如火如荼，中国距离这种日子也是指日可待，我们现在就以此例来讲美国网络直销的现状以及我国直销的明天。

圣诞节和新年伊始是美国零售业的黄金季节，但今年（1999）商界争夺假日消费者的促销大战早于往年拉开了序幕，这不但是因为美国零售市场本身竞争异常激烈，而且因为消费者上网采购的动向使大小零售商不得不提前动手。

据美国全国零售商联合会预测，今年全美圣诞节销售额将比去年增长6％，达到1840亿美元。一些市场研究公司分析，美国今年圣诞节期间的网上销售额将达120亿到150亿美元，大大超过去年。美国哥伦比亚广播公司和《纽约时报》1月23日公布的一项调查表明，在今年的购物旺季已有23％的因特网用户上网购买商品，而去年同期只有13％的因特网用户通过因特网购物。

网上销售在美国的兴起仅仅几年时间，但已经造就了一大批网上新零售商，吸引了数以千万计的消费者。许多市场分析家惊呼：因特网正在给美国的零售业带来根本性的变化。

网上销售首先在顾客服务方面显示了优势，因而特别受到美国中、青年人的欢迎。中、青年人是美国最大的消费群体，他们的消费习惯对零售业的影响最大。视时间为金钱的这一代人，购物讲求方便和省时。从80年代末起，这批消费者又特别讲求物有所值。网上购物因正好能适应他们的这两个购物习惯而迅速受到他们的青睐。

据美国一家市场研究公司调查，圣诞节期间上网购物的消费者，主要是希望省时间、省钱、图方便。因特网使他们在任何时间都可上网，又便于比较价格，许多网上提供的支付手段十分便捷，从网上订购的商品和礼物，由公司送到家门口或分送给各地的亲朋戚友，可以免去许多烦恼。

因特网将讨价还价的古老商业模式发挥到了极致。美国最大的网上拍卖公司“电子湾区”经营个人物品的拍卖，网址上陈列的商品有1600种、300万件，一年的成交额达11亿至13亿美元。网上拍卖具有网下拍卖无可比拟的优势，一是因特网提供了一个不受时空限制的使买卖双方见面的机会，二是参与者可以从网络上得到有关商品的许多信息，还可以匿名参加拍卖活动。公司之间在网上拍卖库存商品的规模也在扩大，而且广及全球，目前每年大约120亿美元，到2004年可望达到5600亿美元。

美国的网上零售业目前正处在优胜劣汰的过程中。一些成功的网止零售商在谈到与网下大零售商竞争时总结了三条经验：一是必须有一个好的想法，要选择在网上可以得到更好的项目；二是与网下的“庞然大物”竞争，关键是要比它们快；三是必须不断提高自己的技术。

当然，美国的网上销售还存在许多急待解决的问题，比如网下的后勤、运输和服务还跟不上网络销售发展的速度。但美国许多研究公司的普遍看法是，这种新兴零售业将在迅速发展的过程中不断完善。1998年美国的网上销售总额约为149亿美元，占总零售额0．5％，今年将达到360亿美元，占2％。据福里斯特公司预测，到2003年，美国将有4000万个家庭上网采购，网上销售将达到1080亿美元，占美国商品零售总额的6％。因特网将给零售业带来革命性的变化这一观点正为愈来愈多的人所认同。