52看书网

第4章 金牌直销员的市场技巧1（第3页）

①习惯型：往往忠于一种或数种品牌，购物时，习惯于购买自己熟知的品牌；

②理智型：购物前要认真考虑、研究或比较，购买时早已心有腹案；

③经济型：特别重视价格，喜欢买廉价品；

④冲动型：常受产品外观、包装或品牌名称所影响；

⑤联想型：想像力丰富，购物时会联想到许多有关情况下产品意义；

⑥年轻型：新的消费者，其行为在心理尺度上还不稳定。

2．按产品特性划分

①威望类产品：威望的象征和实际证明，如在某些国家和地区，某人拥有一部英国豪华的劳斯莱斯汽车，不仅是事业成功的象征，而且也是拥有财富的证明。

②成人类产品：由于社会风俗习惯或健康方面的原因，这类产品不适于未成年人使用或消费，如烟、酒、咖啡、化妆品等。

③地位类产品：能显示消费者的地位或显示归属于某一社会阶层。如在美国，购买林肯牌与卡迪拉克汽车的多属于高收人家庭；而购买雪佛兰牌与福特牌汽车的则多属于低收人家庭。

④渴望类产品：又称保护自我类产品，如肥皂、牙膏等。

⑤快乐类产品：能经常和立即引起冲动购买，如花生、瓜子之类零食，颜色美丽、款式新颖的成衣、玩具等。

⑥功能类产品：具有文化和社会意义，如大多数的食物，建筑材料等。

3．按购买行为的复杂程度划分

①例行的反应行为：购买价格低廉且经常购买的物品时的行为最单纯，顾客通常相当了解产品的类别、品牌及其特性，并且在其心中有一定的偏好顺序。

在这种情况下，直销人员的工作应是两方面齐头并进：对目前的顾客，应维持产品的预期质量、价值及存货水平，使这种产品给顾客一种正向的强化作用于对目前未购买自己产品的“潜在顾客”，他的任务是提供吸引注意的各种诱因，使顾客所喜爱的品牌和自己的品牌及其价值相互衔接，从而打断他们以往例行的购买行为。

②有限地解决问题：顾客面对熟悉的某类产品中一个未曾认识的品牌时的购买行为，比较复杂，他在作出购买决定之前，会搜集一些有关该产品或品牌的信息，以避免贸然之失。直销人员应设计一种可加深顾客对品牌认识和信念的沟通方案。

③广泛地解决问题：顾客面对他完全不了解的某种产品，也不知道如何选购时的购买行为最复杂。直销人员的任务是促使顾客认识产品的有关属性及其相对重要性，同时也应让顾客了解自己企业的产品在几个属性上所占的优势地位，增加品牌印象。

直销人员并不是了解消费者购买行为之后就万事大吉了，直销人员还必须弄明白其购买决策过程，知己知彼，方能百战不殆，弄清楚以后直销人员便可以采取各种直销促销活动来影响消费者的购买决策了。

首先要了解购买决策中的子决策，即产品种类决策、产品型式决策、品牌决策、购买地点决策、购买时机决策、购买数量决策和付款方式决策。

同时我们还要了解消费者在购买决策中所扮演的几种角色，即：

①发起者：第一个提议或想到买特定产品的人；

②影响者：对最后购买决定有外显或内含的影响力的人；

③决定者：最后作出全部或部分购买决策的人；

④购买者：实际购买的人；

⑤使用者：消费或使用该产品或劳务的人。

消费者购买过程经过了五个主要阶段，也就是唤起需要、搜集情报、评价行为、购买决策和购后感受。

1．唤起需要：需要起因于内在驱策力或外在刺激。达到一定强度时就成为采取购买行为的动机。被唤起的需要在人的生理上呈现某种程度的紧张状态，且持续一段时间，紧张程度越高，持续时间越久，个人采取行动满足需要的欲望就越强烈。

此阶段对营销者的意义有两个，一是他必须了解与自己的晶牌及产品种类相关联的实际上或潜在的驱策力，一种产品若同时可满足多种驱策力，就变得更为人所需要。二是可以促使直销人员明白，消费者对其产品的需要强度会随时间推移而波动。并且可以被各种不同的诱因所触发，因此，他可设计诱因以激发需求。

2．搜集信息：此阶段营销者应了解消费者的信息来源及其相对影响力。

消费者主要有四个信息来源：

①商业来源：包括广告宣传、直销员、商品包装、陈列等；

②私人来源：家庭、朋友、邻居、其他熟人；

③大众来源：大众传播媒介等；

④经验来源：自己试验、使用产品的经验。

上述信息的相对影响力因产品种类及消费者个人特质不同而有别。一般说米，一种产品的有关情报，米目营销者所支配的商业来源为最多，但私人来源的情报最有效力。

3．评价行为：利用所得信息，对产品和品牌进行评价和选择。