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第4章 金牌直销员的市场技巧1（第4页）

下面是决定消费者偏好次序的几个模式

①优势模式：顾客具有一切最佳条件的产品，虽然常常不能找到这样的产品，但可帮助顾客将一些较差的产品除去。

②连结模式：顾客将其可能购买的对象集合分为可接受与不可接受两种，由此剔除一些不合格的产品。

③重点模式：仅考虑一个或几个产品属性，只要这些属性令消费者满意，其他属性就无关紧要，甚至不予考虑。

④逐次考虑模式：按属性的重要性依次排列，先比较各品牌的第一重要的属性选择优异者，若没有优异者，则继续比较第二重要的属性，依次类推。

⑤期望值模式：根据属性的重要程度，给每一属性一个权数，再计算各种品牌的期望值然后比较期望值高低，作出选择。

⑥理想产品点模式：消费者心中先有理想的标准，即理想产品点，再选择距此点最近的品牌。

⑦决定属性模式：在许多购买情况下，消费者认为重要的属性，在品牌选择上并未发挥其功能，还是由于各竞争厂商的重要属性上都已互相匹敌，使得较次要的属性反而具有决定力量。

4．购买决定：经过评估阶段，消费者对不同的品牌形成了一个偏好次序，在正常情况下，他会购买自己最喜爱的品牌。但是，在他经评估后形成的购买意图与最后购买决定之间，还会有三个因素相互作用。

①他人的态度，其影响大小决定于影响力的来源对于该产品的不利态度的强度和消费者内心希望附和的程度。

②预期的环境因素，即预期的家庭收入，产品价格和利益等。

③非预期的环境因素，即意外情况，可能使消费者不得不打消购买意图，如直销员的态度不好。

5．购后感受：在购买和用过产品后，消费者会有某种程度的满足感或不满足感，若购买的品牌未能提供消费者所期望的满足，他对该品牌态度会变坏。反之，满足的经验会强化购买者的品牌偏好。

认知的失调也就是指购买者对于已选购的及放弃了的产品的认知存在的程度不定的不和谐状态。失调者会采取一些反应以尽量降低或消除这种失调，可采取的反应有设法将引起失调的产品移开，退回、更换或转手给别人以减低失调，或者努力寻找可能使产品变得优良起来的材料在心理上安慰自己以减少失调感。

营销者应帮助消费者对其选择有信心，随时与顾客联系，给他们提供支持他们决策的信息，如利用广告宣传报道最近的购买情况，将满意的反应传递给广大顾客，以加深顾客的满足感。

第二是分析生产者市场

生产者市场是指为生产产品或提供劳务，供出售或出租而购买产品或劳务的个人和组织。生产者市场的主要产业包括：农业、林业、水产业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯事业、公用事业、银行、金融及保险业、服务业等都是生产者市场的主要产业。

生产者市场主要有以下几个特点：

①生产者市场的需求是衍生需求。即是为了给他们自己的顾客提供所需要的产品和劳务而采购。亦即是由消费者市场的需求衍生而来的。因此，生产者市场的卖主必须了解消费者市场的情况。

②常具有连带需求的特点，即对一种产品的需求取决于与其配套使用的另一种产品或另一些产品的需求，如生铁生产同时需要焦炭和铁矿石，某种机器的使用需要许多配套设备，用户愿从一个制造厂购买全套系列产品等。

③生产者市场的需求因不同类型产品本身的不同特点而有较大差别。

④生产者市场的需求可分为垂直需求和横向需求。垂直需求指一个企业仅将其产品或劳务提供给一个特定的行业；横向需求指一个企业能够把其产品和劳务提供给各个行业。

⑤生产者市场的需求具有地理区域上的集中性。

⑥购买者的数目较少，但每个购买者的购买数量和金额较多。

⑦单价往往不是需求的主要决定因素。

⑧买主常分几处采购，以便使自己总能有一个可靠的供货者。

⑨许多买主往往宁愿向那些他们自己认为在该行业中处于技术领先地位的供货者采购，认为这样能使自己随供方的技术上的改进而保持产品的先进性。

⑩由于买主的期望，在短期内常会发生需求弹性倒置的现象，即单价上涨时，买主因怕继续提价而增加采购数量，增加库存。而价格下降时，销售量并没有因此增加。

（11）专业人员不经中间渠道直接采购。

生产者市场上产品分类方法有两种，一种是分为三类，另外一种则是分为六类。

将产品分为三类的方法的三类产品分别是完全进入成品的产业用品（包括原料、制造的原材料和零部件等）、部分进入成品的产业用品（包括设备、附层设备等）、未进入成品的产业成品（包括补充品、企业服务等）。

六类分法中的产品分别是重型设备、轻型设备、消耗品、零部件、加工的材料和原材料。

生产购买决策的参与者构成了采购中心，它包括五种角色：

①使用者：使用这些产品或服务的人员；

②影响者：直接或间接影响采购决策的人，技术人员特别重要；

③采购者：有正式职权去选择供应商及安排采购条件的人员；

④决定者：有正式或非正式权力来选定最终供应商的成员；