52看书网

第4章 金牌直销员的市场技巧1（第6页）

公司营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ

（三）集中营销

⑤竞争者的营销策略：当竞争者都主动地进行市场细分化时，本企业势必难以采取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销时，若其他因素都有利的话，本企业可以积极进行市场细分化。

⑥竞争者的数目：竞争者较多时企业从加深品牌印象的高度考虑采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异营销，成本较低。

4．直销也需要正确的产品组合策略

产品是指一切可以提供给市场，用于满足人们的某种需要和欲望的各种实物、服务、场所以及构想等。

在直销人员制定新产品促销策略时必须了解消费者在购买及最终适用新产品过程中所表现出来的特征，一般认为这一过程受到了四个因素的影响：

①首先是采用新产品过程的阶段性。从知道到采用新产品，一般要经历五个阶段。即知晓、兴趣、评价、试用和采用。

②然后是个人接受新事物的速度有所不同，每人都有自己试用新产品的倾向。同一种产品，有人可能在刚推出时就接受了，而另外一些人则要以后才会接受，按照这种标准可将消费者分为五类，即创新型，早期采用型，早期大众型，晚期大众型和后随者。

③个人影响力的角色：个人影响力在采用新产品的过程中扮演着重要的角色。“个人影响力”是指某人对其产品的陈述，使他人购买态度随之改变的效果。在采用过程的评价阶段，个人影响力似乎比在其他阶段更为重要，对晚期采用者的影响大于对早期采用者的影响；在风险情况下，个人影响力比在确定情况下更为重要。

④产品特征对采用率的影响．即新产品本身的特殊性征，将影响对它的采用率，以下特征即相对优点、复杂性、适用性、可试性与可述性。特别重要产品的组合是一个企业生产经营的所有产品，它有三个因素，即产品组合的宽度、深度和关联度。产品组合的上述三个因素在营销上具有重要意义，扩展产品组合的宽度，有利于更好地发挥企业的商誉和潜力，挖掘产品组合的深度，可迎合更多的消费者的需要和欲望，吸引更广泛的顾客，强化产品组合的关联性，可以进一步提高该企业在某一地区或行业的声誉，获得更有利的市场地位。

促销中最主要的产品组合策略有以下几种：

①全线全面型策略：企业意图向每个人提供其所需的一切产品或劳务；

②市场专业型策略：企业旨在为某一特定市场提供其所需的各种产品；

③产品线专业型策略：企业专注于某一类产品的生产，并将其推销到所有市场。如某汽车制造厂根据不同市场的需要生产小轿车、小客车、大客车、运输卡车、救护车、救火车等。

④有限产品线专业型策略：为适应有限或单一种类的市场需要，企业发挥其特长，集中生产经营几种或一种产品，中小型的工业企业不乏其例。

⑤特殊产品专业型策略：企业充分利用自己的专长，只生产经营一种特殊产品，并将其推销至各可能的市场，由于其特殊性，通常只能在很少的市场出售。

⑥特殊专业型策略：企业在特殊的工程设计，低成本的制造技术等方面，以其特殊的生产条件或技术优势，满足特殊需要，此种企业因其规模及特殊性而一般只会面临比较祥和的竞争环境。

企业在拟妥基本的产品组合策略以后，还须经常检查这种组合中每——产品项目与产品线是否都能使企业在未来的销售成长性、稳定性与获利性三方面维持良好的平衡，以达到产品组合的最佳。

企业直销活动中重要的一项决策就是产品组合策略。直销人员必须着眼于解决在将产品或服务送达消费者满足其要求的同时企业也能得到销售获利的目的。

直销与传统市场营销的一项差异即为目标顾客，直销的目标顾客更明确特定，专门化程度较强，进而直销中产品的定位，市场细分以及差异化一般也都更为精确和显著。特别是直销产品的定位，要经历从新产品角色定位到构思市场定位、市场分析、商品化决策、商品化、试销、推广的一长段过程，要求极高。而且直销的特征要求此种产品从包装到质地都必须设计得极为美观。比如对今天正风行我国的电视直销的产品，就要求其定位于科技含量高或构思新奇，并且它还要能充分体现出贴近生活、体现个性的特点。

下面让我们看一下到底怎样才能找到适合于直销的产品。

事实上假如我们认真考虑的话，我们会发现有太多现有的产品与服务可运用于直销，只要找到切人点没有什么绝对不能，只是需要我们用心去把握罢了。

①只要是物美价廉、消费者能乐于接受，而公司也获得相当的利润的商品都可以利用直销的方式来销售，而不一定是那些最为便宜、昂贵或更为新颖的商品。然而，你必须清楚，直销的对象并不是广大消费者中的所有的人，而是少部分认为你的产品是物美价廉而且愿意花钱去买的消费者。

②通过做市场调查来发现。方法之一就是邀请消费者前来，向他们展示计划开发的新产品，之后，便将样品赠送给他们使用，而通常被拿走最多的样品，就是推出后会最受欢迎的商品。

有些公司还会将产品制成目录寄给消费者，要求消费者选择其中对他们最有吸引力的产品。经过整理后选择出其中最受欢迎的几种，再分别寄出试销的直接邮件广告给消费者，并标上价格，再一次测试消费者的接受程度，再从中选择几种测试效果最好的，然后才正式投入市场。

要通过与竞争者的比较，旁观、维护自己产品的优劣。但这一点往往被忽略，也就是犯了只看见自己产品而不见优点的“营销近视病”。除此以外，厂商也常忽略自己的产品是否容易被竞争者仿冒，也没有事先做市场调查研究工作，没有调查市场上是否有其他供应商提供的同类商品或替代品，而这些因素都可能在不久的将来严重影响公司的产品的市场寿命以及被消费者接受的程度。

总而言之，直销适合于大部分细分市场明显，并且市场购买较为集中的产品，因此，像个人电脑、套装软件这些高价位的产品，都具有上述特性，很适合采用直销方式来推广。另外，一般的日用消费品，比如化妆品，也可采取直销的策略。

直销现在在中国已日益为众人所熟知，但到底什么样的公司可以采用以及到底用何种形式采用这两个问题仍未得到很好的解决。就国外以及港台地区发展的经验来讲，假如一公司20％的顾客集中购买了80％的产品，那么此种企业便较为适合于进行直销活动，当然，这里所谓的“20％与80％”都只是个近似值，其实，只要大体上符合这个比例的企业都适合采用直销。欧美、台湾地区的一些航空公司，其七成的营业额来自于消费者群中三成的商旅人士，因此，许多航空公司实施“里程计划”的直销策略，来赢得顾客的忠诚，“里程计划”的具体做法就是指一个顾客乘坐该航空公司的飞机累计超过一定的里程，即可享受到优惠。

上文已谈到企业对原有产品进行定位创新或其他一些方法即可使其在直销中焕发出旺盛的生命力，这一点对于现在的企业而言无疑也是极为需要的。通常我们可以通过两种方法来对原有产品进行“改造”。

首先是适当地对产品本身进行改变，改变的方法又有以下几种：

①产品重新定位

市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。重新定位一般是指对那些因定位不当导致销售状况较差的产品进行再定位。

②属性排列法

“属性排列法”要求先列出现有产品的主要属性，然后寻求改进每种属性的方法，从而改良这种产品。通常若能对产品提一些疑问，如有无扩大的必要，有无替代的必要或者能酝酿出新的构思。

另外，还可以给某种待修改产品提供一些配套产品来增加其对消费者的吸引力。这种方法不仅突出了主商品，也给旧产品带来了销路。