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第4章 金牌直销员的市场技巧1（第5页）

⑤信息控制者：能控制信息流程的人员，如采购代理人阻止直销员去见使用者或决定者。

同时还存在着影响采购决策的四种主要因素：

①环境因素：即企业外部环境，诸如宏观环境、公众环境、营销渠道环境等，采购决策受市场需求水平、资金成本、技术发展情况、政治法律及竞争的影响。

②组织因素：即企业本身的因素，每个企业都有其目标、政策、程序、结构及系统等来指导采购程序，采购决策受企业奖赏、职权、地位与沟通系统的影响。

③人际因素：采购中心包括企业内各种不同地位、职权、个性及说服力的人，彼此交互影响。

④个人因素：每个决策参与者的年龄、所得、教育、工作职位、个性及对风险的态度均会影响采购行为。

采购情况也可分为三种不同的采购形态：

①直接再采购。采购部门以例行方式直接根据过去的经验采购，是最简单的采购型态，人选的供应商应尽力保持产品与服务的质量。

②修正再采购。适当变更产品规格、价格、其他条件或供应商的采购情况，比较复杂，决策参与者的人数增多。

③新购。企业第一次考虑采购某种产品或劳务，是最复杂的采购情况。风险与成本越大，决策参与者的数目便越多，需掌握的信息也越多。

如同消费者购买过程一样，在生产者市场上的采购过程也有若干个阶段：

①需求认知：问题（需要）的预测或识别及解决办法的提出；

②需求的确定：确定需求项目的特点和数量；

③需求描述：描述需求项目的特点和数量；

④供应商认同：寻找和审核可能的供应商；

⑤建议具体化：向供应商征求建议与分析；

⑥建议评估与选择：对供应商的建议进行评价和选择供应商；

⑦订货程序的选择；

⑧绩效评估与反馈。

3．三种直销的营销策略

企业直销人员经过市场调研，细分市场并对细分市场进行分析、评估之后，可能会发现一些很好的进入机会。此时直销人员为了抓住商业机会，就必须决定自己的策略选择问题，也就是说直销人员要决定进入一个还是多个细分市场，是制定一套适用中范围较广的直销促销计划，还是针对不同的细分市场量体裁衣制定与之相适应的多套直销促销计划。一般认为企业可以有三种选择来应对这一过程。

①无差异营销策略

企业平等对待各个细分市场，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的营销计划来迎合消费者中的最大多数人。这种企业常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是福特当年只生产一种造型、一种颜色的汽车试图给所有人用。这种策略有成本低的优点，但更可能引起激烈的竞争，施行无差异营销的企业一般针对整体市场，当同行中有多家企业如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。

②差异营销策略

一个企业进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。

近年来，由于竞争更趋激烈，采取差异营销的企业越来越多，经验证明，企业以多种产品，经多条分销渠道、多种宣传推广媒体，以更好地满足消费者需要，增加销售总额。但另一方面，采取差异营销策略也将导致成本的增加。

③集中营销策略

这种策略意味着企业希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率，即企业集中全力于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。

此策略的主要优点在于：由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而企业在该市场常可获得较有利的地位；由于在生产、分销及推广等方面的专业化能够提高经济效益。但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然发生变化或者有更多的实力庞大的竞争者的突然闯入，这将给实行这一策略的企业以极其严重有时甚至是毁灭性的打击。

当然选择经营策略时还需考虑以下的因素：

①实力大小：根据实力的大小，企业可以选择适合于自己的营销策略。

②产品同质性：对于同质性的产品如白糖、煤炭等，宜采用无差异营销；反之如电脑、手表等则宜采用差异或集中营销。

③市场同质性：市场同质性是指各细分市场中顾客的需求和行为的相似程度。对于同质性高的市场，宜采用无差异营销；反之则宜采用差异或集中营销。

④产品生命周期的阶段：企业在将一种新产品引入市场的初期，通常只需满足顾客的基本需求；宜采用无差异营销或集中营销；当产品到了成熟期，则宜采用差异营销。

公司营销组合市场

（一）无差异营销公司营销组合Ⅰ细分市场Ⅰ公司营销组合Ⅱ细分市场Ⅱ公司营销组合Ⅲ细分市场Ⅲ

（二）差异营销