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第4章 金牌直销员的市场技巧2（第3页）

报纸报导迅速；费用较低；可重复性较强；较易为公众信赖；可测试性强；形象表现力差。

广播测试费用低；普及率高；作辅助性广告媒介尤佳。

电视表现力丰富；普及率高；覆盖范围可选择；成本高，针对性差。

电话双向沟通；取得效果时间较短；减少人员推销时间；成本较高。

户外广告场所要求范围较大；醒目；可根据需要随时变换；效果持久。

1．网络

网络作为一个媒体的作用是随着技术的高速发展与迅速应用而发展起来的，网络媒体将是本世纪前景最为光明的一种媒体。从1995年到1997年短短的两年间，全球互联网用户就从800万增至1亿户，我国在接人互联网后网络用户也在以几何级数迅速增长，1997年10月我国上网人数超过60万，5个月后就增加到了80万人。可以预计，随着网络速度的高速发展，我国网络用户势必更加庞大，网络作为一个直销媒体的地位势必更加突出。网络媒体由于含有更多的技术成分，使它具有许多鲜明的特点：

①网络传媒传播时空十分广泛

网络传媒的广告空间几乎是无限的，成本也很低廉。一个站点的信息承载量都在几十兆至几百兆之间，广告主可以花很少的钱提供关于企业和产品的丰富多彩的信息，并且可以根据消费者对信息的不同需求而灵活剪裁信息内容，以适应每一位访问者的个性化需求。

②网络媒体可实现双方的即时互动

网络媒体是一种推拉互动式的信息传播方式。网络媒体广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告，遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解，并可以通过正在浏览的页面直接向公司发出电子邮件进行更详细的查询或直接下订单。

③网络媒体的自愿性

网络广告的交互性使受众享有了主动选择的权利，他们在网络上主动寻找适合自己需要的信息，形成一种由受众出发向广告主索要特定信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这种沟通形式使得网络广告的主要作用是根据顾客的需要提供相应的信息，变操纵顾客为服务顾客，因此，网络广告属于非强迫性的“软性”广告。

④网络媒体经济性较高

网络媒体的平均费用仅为传统媒体的3％，并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

⑤网络广告内容较为直观

目前网络广告都含有大量的图片、文字资料，可以提供内容更加全面、具体的详细信息，利用页面之间的超链可以在任何时候在相应的页面上查到所需信息。随着多媒体技术和网络编程技术的提高，网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音、三维空间、虚拟现实等为一体，创造出身临其境的感觉，既满足浏览者搜集信息的需要，做到“轻轻一击，一目了然”，又提供了视觉、听觉的享受，增加了广告的吸引力。

⑥网络媒体效果可测评

网络广告效果测定虽然也不可能完全解决营销效果的准确测度问题，但可以通过受众发回的电子邮件直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整市场营销策略。

2．直接邮件

直接邮件广告媒体是指通过邮局直接寄发给广告对象的写了明确的姓名及地址的物质。它又分为直接与间接为销售产品服务的两种媒体。

直接邮件是现在直销行业中使用最为悠久的、最经常使用的直销工具。这是与其自身拥有较多的优点密切相关的。直接邮件媒介主要有以下几个优点：

①有较强的自主性。直接邮件与广播等电视与大众媒体相比，它对目标顾客选择性更强，因为客户数据库里的客户资料可以有效的帮助其去选中目标顾客。而且，直接邮件广告还可以在遵守法规的大前提下自由创作，在形状、重量、纸张、图案各方面皆不受限制；此外，寄发的时间、对象、数量也不受限制。这种充分的自主性对厂商是极为宝贵的特性，通过这一媒体，目标顾客便可以了解直销经营者的经营理念及产品。直接邮件作为信息传递工具，无论是使用还是制作都是极为灵活、方便的，这一点，也是其他媒体不可比的。

②效果可以确认。直接邮件广告在确认反应与效果这点上比其他媒体方便。而且，由于直接邮件广告的寄发对象与投送时间非常清楚，所以，很容易向有回应的对象询问其回应的理由或他们有何建议。因此直接邮件广告既可以进行数字分析，也可以对回应内容进行综合分析。正是因为直接邮件的效果在广告行动开始之前就可以被相当准确的把握，这样经营者就可以带着较少的盲目性，根据广告效果的大小来决定广告投入的规模。关于测试性的问题我们还要讲到。

③企业还可利用它来进行测试。在企业经营中由于对市场的了解程度不够，企业可能对一些决策对销售的影响不甚明了，在产品命名、标价、商标、包装设计以及广告促销的主题等环节均可能发生这样的情况，现在利用直接邮件便可以转为成功地解决这个问题。

④可选择性很强。直接邮件广告中，从人文的选择到地理的选择都可由广告主自己掌握。选择性强意味着浪费的减少。

⑤可以进行实际销售。直接邮件广告媒介，较其他传统大众媒体而言，一次可以销售多种产品或服务，在欧美许多商品和服务，实际上是靠邮购来销售的，例如保险、慈善机构的募捐活动或是一些与众不同的商品等等。

直接邮件除了上述五个优点外还有一些其他的功能，首先它可以作为直销人员售前售后服务的工具，这样它既可以作为产品信息的补充，也可以继续与目标顾客保持密切的联系。其次，它可以将信息传至一般媒介不能到达的对象手中。比如说一些企业的购买决策人员通过正常途径可能无法联系到或被广告影响，此时使用直接邮件就可能达到一种较好的效果。再则，直接邮件也可用作市场调研，特别是直接邮寄媒体的选择的对象比较明确，调研便可以较其他媒体更加准确有效。

但直接邮件也有自己的局限，即印刷、邮寄以及寻找名单的费用比较多，而且假如由于直接邮件内容流俗或设计不美观的话，会发生一些人弃之不看效用全失的现象，运用直接邮件的企业必须意识到这一点。在这里我们介绍一种在既定的财务预算内如何编制直接邮件广告预算的方法，即通信定货法。

这种方法是根据特定的广告而来的询价和定货的统计人数测算广告费的方法。即合计商品目录印刷费、征订信印刷费和邮票金额，除以销售件数，便可得出已售的每件商品平均支出的广告费。由单位商品广告费，就可得出一定的销售量需要支出的广告费金额。它使广告费支出与广告活动效果有机地联系起来。

单位商品广告费计算公式如下：

单位商品广告费商品目录印刷费＋征订信印刷费＋信件邮费已销售商品件数

3．杂志

杂志作为直销的工具之一，印刷较精美，被读者保存的可能性也较大，尽管它存在出版周期与发行时间长的缺点，但它仍有着以下诸多优点：

①读者群较明确。

因为杂志一般拥有相当大比重的固定读者，且杂志的读者阶层和对象极其明确，因此，广告主如果按商品的消费群与杂志的读者群互相配合，通常可获得不错的效果。

②针对性较强。杂志的读者都有一定文化水平，购买力较高，对某一类商品具有特殊爱好，因此，杂志的这个特性最适用于直销活动中，因为直销的目标顾客常常就是对某类商品具有特殊爱好的特定消费者群。

③寿命较长。杂志广告的寿命，一般来说比报纸、电视、广播、广告的寿命要长久。而杂志具有长久的持续性，又容易传阅，因此广告效果也较长久。