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第四节 业务购买行为类型（第1页）

第四节业务购买行为类型

国外营销学家罗宾逊等人针对企业采购的目标和需要不同，将业务市场的购买行为分为三种类型。

第一种，直接续购，即采购部门根据惯例再定购产品的购买情况（如办公用品、大批量化学制品），购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照订货目录选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，他们经常提议采用自动化再定购系统，以便采购代理商节省再定购的时间。名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。名单外供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其“采购份额”。

第二种，修正重购。即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应商。此类购买情况比较复杂，供应企业的营销部门要做好市场调查和预测，掌握用户需求变化的趋势，增加产品系列，开发用户需要的品种，并通过劳动生产率的提高和企业经营管理水平的提高降低成本，降低商品的价格，对其他企业放弃的产品作深入的研究，以保持老的客户，并通过满足不同的需求争取新客户。

第三种，初次购买，即指购买方企业第一次采购某种业务用品。当企业首次购买某一产品或劳务时，它面临着较大的风险，决策参与人数也较多，信息收集得也较充分。因此对于企业营销部门来说，这是最佳机会与挑战。他们应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于这一任务较为艰巨复杂，最好采用使团推销方式。

以上三种购买行为类型对企业的意义是不一样的。不同的购买行为，不同的供需关系，企业就应采取相应的营销措施，或保留老客户，或开展新客户。