52看书网

第五节 业务市场购买决策分析（第1页）

第五节业务市场购买决策分析

业务市场的购买过程相比较于消费者的购买过程显得较为正式，但整个过程和仔细的消费者的选择过程差不太多，罗宾逊等人将业务市场的购买过程分为八个阶段。

第一阶段，需求识别。当公司有人认识到了某种需要可以通过得到某一产品或服务企业获满足时，业务采购过程便开始了。这一需要的产生可以是由内在的刺激也可以由外在的刺激引起，如存货量低于应保持的水平、新产品的开发带来的对新型原材料的需要等。

第二阶段，总需要说明。认识了某种需要后，采购者便应着手确定所需要产品的总特征和所需要的数量，就标准项目来说，这问题不大，但对非标准项目，业务营销人员应该利用熟悉产品性能和市场行情的优势为购方企业提供帮助。

第三阶段，确定技术规格。这一阶段采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。价值分析工程将投入解决问题的工作。价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它进行重新设计或实行标准化并运用更便宜的生产方法来生产产品。该组织应确定最佳产品的特征，并有根据地加以说明。

第四阶段，招商，寻找和判断潜在的供应来源。购方企业按照要求寻找最适当的供应者，往往通过工商企业名录、电子计算机资料查询、本企业购货和其他企业的经验来进行。

第五阶段，征求供应建议书。业务营销人员要注意通过各种媒介介绍企业和商品，介绍要全面，尽可能详细，无论是书面或口头表述都应该具有营销风格，应该鼓舞信心，应该使公司的能力和资源处于强有力的地位，以便在竞争中脱颖而出。

第六阶段，选择供应商。金宝汤料公司合格的供应商方案要求有该愿望的供应商通过三个阶段：合格供应商、被批准的供应商和选择供应商。为了争取合格，供应商必须证明其技术能力、财务能力、成本效率、高的质量标准和创造力。显然对供应商的选择越来越严格，要求也越来越高，如果营销者想要成为大企业的供应商的话，就必须了解和管理这个过程。

第七阶段，合同或订单的签订。供应商确定之后，采购方往往通过订单的形式向供应商订货。许多产品，如日常必要的维修用产品等，采购企业与供应商往往签订一个“一揽子”合同，而不用定期发订单的方式。这样供需双方建立一种固定关系，对双方都有利，但这种关系使得外边的供应商欲涉足其间就十分困难，除非采购者对原供应商的价格或服务不满意。

第八阶段，购后的反馈和评价。在这一阶段，主要是采购者对供应商的绩效进行评价。这种绩效评价可能会引起采购者继续向该销售商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该销售商采购，销售商的工作在于监视该产品的购买者与最终用户是否使用了同一变量。

很清楚，业务营销是一个非常富有挑战性的领域，关键步骤在于懂得那些参与购买决策和购买过程的顾客的需要。为了向顾客推销产品和提供服务，业务营销人员可以利用这一知识着手设计某种有效的营销计划。