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第七章发掘顾客的内在需求（第1页）

第七章发掘顾客的内在需求

第七章发掘顾客的内在需求

73。营销是98%对顾客的了解

营销是98%对顾客的了解加上2%的商品知识。资深的营销大师都清楚地知道这一点，曾经有一些新手就这个问题向汽车推销大师乔?吉拉德询问过。乔?吉拉德说：“如果你不与他人接触，你就永远无法了解他们。”

为了强调他的话，乔?吉拉德提高了他温和的声音：“你怎么去了解人家呢？问一大堆问题然后认真倾听，这是了解他人的最好方式。另外，你要发自内心地对这位仁兄感兴趣。你想知道他是如何开创自己事业的，你想了解他的人生哲学，你想了解有关他的一切，因为你认为他是一个有趣的人。还有一点，你要对他说，谈话结束后你自己也会有所进步，因为你从他那里学到了很多东西。”

吉拉德能在汽车营销方面取得巨大的成就，关键就在于他对人的了解，而不是对车的了解，汽车只不过恰好是他营销的产品罢了。

吉拉德说：“我对汽车的专业知识一无所知。但是，顾客要买的并不是专业知识。如果你满嘴齿轮和功率肯定会把顾客吓跑的。当一个顾客问我这些问题时，我这样回答他：’先生，我不懂齿轮。如果你真要我回答这一问题，我可以叫我的人对你详细解释，因为我自己连加油都不会。我知道的只是我可以给你最好的服务和最便宜的价格。因为这样，你就会给我介绍更多的顾客。‘或者说：'那些产品的技术知识我一窍不通。但如果你想了解，我可以带你去见后边的技术人员，他们将会乐于回答你的问题。'”

“当大多数的营销员滔滔不绝地谈起汽车的技术时，顾客们总会觉得非常无聊。有些营销员好不容易把顾客说动了，但其喋喋不休的言语还是把顾客吓跑了。我看着这些营销员就会暗自思忖：'他明明已经把车卖出去了，却不愿意闭嘴。为什么他不直接把笔拿给顾客，让顾客在订单上签上大名？他还想向顾客证明些什么呢？’”

“干我们这一行的，必须向顾客提一些问题以了解他们。比如，我们得知道，他有没有去其他车行看过？他试过车了没有？他了解车的价钱了没有？必须了解顾客，这是营销的关键所在。”乔意味深长地说。

培根说过：“如果你想对别人施加影响，首先必须了解他。熟悉他的天性和行为方式，这样就可以引导他；知道他的目的，你就可以说服他；了解他的利益所在，你也可以控制他。”吉拉德的心得与培根的言论，说明了成功的营销归根结底还是“以人为本”，一个洞悉顾客心理的营销员无疑具有非凡的说服力。

74。“推销之神”的教训

“推销之神”原一平曾有过一段他自己都觉得深受启示的教训。

有一天，原一平的业务顾问把他介绍给某公司的总经理。原一平觉得这是一个不错的潜在顾客，于是就带着顾问给他的介绍函，欣然前往。

但是，每次原一平去总经理家拜访，他不是没回来，就是刚巧出去了，没有一次能碰到他。每次给原一平开门的都是同一位老人家。

老人家总是说：“总经理不在家，请你改天再来吧。”

原一平就问他：“总经理真是个大忙人，请问他每天早上什么时候出门上班呢?”

老人家就回答说：“忽早忽晚，我也搞不清楚。”

不管原一平用什么方法，都无法从那个老人口中打听出任何消息。

就这样，在接下去的三年零八个月的时间里，原一平前前后后一共拜访了这个总经理70次，每次都徒劳无功。

老是扑空的原一平很不甘心，心想，只要能见那位总经理一面，纵使他当面大叫“我不需要保险”，也比像这样连一次面都没见到好受些。

一天，原一平等得不耐烦，心中焦躁难忍时，与邻近酒铺老板有了搭讪的机会，他立即抓住这个时间问：“住在那家的L总经理，到底是个什么样的人?”

“总经理？你瞧，那不是有一个正在清除水沟的老人吗?L总经理就是他呀!”

刹那间，原一平只觉全身的血液在逆流：那就是状若隐退者的那位老人！让他连访四年，次次以“总经理不在”挡驾的那位老人！

“混账东西!”原一平在心中如此怒喊。不是对别人，而是对他自己。

那天，原一平进行了第71次拜访。

当原一平极其客气地敲了敲那老人的家门，应声而出的又是那位老人。

原一平重新报出自己的姓名。

“唔！总经理嘛？很不巧，他今天一大早去国民小学演讲去了。”老人家神色自若地又说了一次谎。

原一平大声说道：“我知道，你自己就是总经理，你为什么要欺骗我呢？我已经来了71次了，难道你不知道我来访问的目的吗?”

“谁不知道你是来推销保险的!”

“真是活见鬼了！向你这种一只脚已进棺材的人推销保险，这是原一平吗？再说，我们明治保险公司若是有你这么瘦弱的客户，才不会有今天的规模!”

“好小子！你说我没资格投保，如果我能投保的话，你要怎么办?”

双方的争论越来越激烈，原一平发觉自己已经不是在推销保险，而是在争吵了。既然已经骑在虎背上，他决定坚持到底，“您是没资格投保的。”

“你立刻带我去体检，小鬼头啊！要是我有资格投保的话，我看你的保险饭也就别再吃啦!”

“单为您个人我不干。如果您公司和家人都投保的话，我就打赌。”

“行！全家就全家，你快去带医生来。”