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第4章 金牌直销员的市场技巧2（第5页）

9．电视

电视在传统市场营销模式中占据着相当重要的地位，在直销中它也是极受直销人员重视的。近20年来电视在中国得到了广泛的普及，这也使直销人员利用电视的效果更加突出。电视除了上述普及率高的优点外还有以下几点：

①电视画面表现力丰富。消费受到画面与声音的双重声光刺激，很快会被电视广告所吸引，而且，从电视广告中很容易了解商品的形象与功用，也容易产生信任感与亲切感。所以，电视的广告效果，可以称是最好的。

②适合做全国性广告。中央电视台的节目可覆盖全国，可对某商品在全国范围内进行宣传。

当然，电视作为直销广告的媒介，也存在一些缺点，诸如对电视观众的选择性、针对性较差，很难估计广告的目标对象有多少看到广告，成本高、时间短促、不能详细说明商品等等。尽管存在这些缺点，但电视仍是一种直销广告有效的媒体。

讲述了以上九种基本的媒体工具后，相信读者已对直销媒体有了初步的了解，但在直销活动中究竟如何协调运用这九种媒体呢?这就是我们下面所讲的媒体策略。我们力争用简明的表述使您对各种媒体的综合运用也更为熟悉。

媒体策略，就是针对诉求对象，选择适当的媒体，将其妥善运用，使其发挥最大作用。媒体策略必须与企业的其他经营活动密切配合才能取得效果。它要考虑的因素还有广告表现、广告预算等与广告有关的内容，并将它融人整个营销计划，才能制定出完整的媒体策略的计划。

以下几个方面是媒体策略制订过程中必须引起注意的：

①目标的确定。也就是要将消费者市场进行细分，而且直销人员会将他们的目标对象分得更仔细。

②地区的分配。由于所处地区不同，消费者购买习惯也不相同。地区的特性是与地区文化、风俗习惯有关，所以，较难判断，却是一个非常重要的因素。

③媒体的分配。媒体分配是媒体策略的重中之重。在媒体种类繁多的今天，如何分配要取决于产品的特性。而且，为了实现广告目标，也要决定何为主媒体，何者为辅助的次媒体。另外还要考虑重复率具体时段的问题。

媒体策略的目的，在于如何针对目标市场，充分传达广告内容，使消费者产生购买行为。所以，为达到这个目标，必须设计出一个向目标顾客反复诉求的计划，而制定媒体策略最重要的是要和营销计划、广告计划在策略上前后有一贯性。

当考虑了媒体策略与其他策略的一贯性外，把握了媒体的特性后，便可着手制订媒体计划了。制订计划者要想使制订的计划有效，就必须对产品、消费者以及竞争者的情况有深入的了解。

7．有创意才能有好的卖点

在直销活动中，直销广告创意策略是否恰当，直接影响着直销的成败。因为广告没有创造性的创意就会流于普通，缺少应有的反应率，一般直接回应广告是视反应率的高低来对效果进行评诂并决定以后的步骤的。

通常一个成功的创意应具备以下条件：

①创新性。主题要以新颖生动的形式表现。广告创意在集中表现广告信息的个性时，无论在内容或形式上，都要有创新的表现。

②准确性。要鲜明地表现广告信息的个性，如广告商品或劳务、企业的独特好处。

③理解性。广告创意的表现必须易为广告对象接受和理解。过于抽象、虚幻的，或广告对象在心理上难以接受的“创意”，不会有良好的广告效果。

直销广告与传统广告效果相比，创意的模式不同。直销广告是广告主和消费者之间双向沟通的工具，因此，广告主可利用这个工具来审核创意是否成功，他们严密地计算哪些创意可以引起多高反应率，并进一步确定其销售额，而且以此作为日后决定创意的依据。这样的创意模式通常有很高的成功率。所以，直销广告的创意模式是先决定和潜在消费者达成何种形式的沟通再对此点进行创意。

宝洁公司就宣传过这样一个广告：30秒的影片中有一个使用一般洗衣粉引起过敏现象的人，一边抓痒一边打电话索取洗福洗衣粉，片中并不断以大而明显的方式打出厂商的电话号码，不像一般广告只是在片尾时交待一下而已，这个广告在当时引起极大的消费者的反应，而且，在广告中也清楚地传达了产品的特点，是比较成功的。这也是营销个人化时代对创意的一大突破。对直销广告而言，其目的是吸引需要人看而非提供娱乐。

广告一般有八种类型：用来销售直接送给广告回应者的产品或服务的直接邮件广告；目的是获得尽量多回应的询问式广告；用来获取消费者资料并与其建立相互沟通渠道的数据库式广告；用来加深认知并马上创造购买冲动的信息及说服式广告；用来创造关心度或奖励购买的促销式广告；用来宣布产品特性、销售数字、产品改进等信息的新闻式广告；用来维持商品销售额、定位及独特印象的知名度广告；用来建立及维持好感、依赖形象的形象式广告。

①前者指广告的内容与风格均受其在测试时所能争取的反应数量而定。也就像那些询问式广告或是直接邮件广告。另外，厂商也能寻找出最有效的沟通信息。

②后者指广告活动最大的目的是从潜在消费者处取得他们的个人资料，然后加入数据库中作为以后和他们发展双向沟通渠道的出发点，这也是广告的主要目的。

读者应该意识到，创造性的创意策略并不是仅仅能用于直销广告的制作中的，它对直销的其他活动的开展也同样是必须的，对这一策略的灵活运用是直销成功的一大要义。

8．学会让产品演示帮你说话

面对顾客，直销员如何运用具有说服力的证据来证明产品的优势呢？成功的产品演示是最有效的工具之一，无论是直接演示，还是间接演示，都比单纯的描述更有助于满足顾客对产品的预期。

（一）找准顾客诉求，让你事半功倍

日本一家铸砂厂的推销员为了和一家铸铁厂建立供货关系，费尽周折才争取到五分钟的见面时间。和课长见面之后，这位推销员并没有侃侃而谈，而是从包里取出一包砂突然倾倒在纸上，顿时室内尘土飞扬，几乎令人窒息。“你在干什么？”对方大吼起来。这时，推销员才不慌不忙地说：“这是从贵公司采用的砂中取来的样品。”说着，他又取出另一包砂倒在纸上，这次却不见丝毫尘土。课长十分惊讶，通过比较，他发现推销品在性能、硬度和外观上都要优越得多。于是，他认真地同推销员谈起了业务。

由此可见，推销员在找到最能打动顾客的诉求点之后，有针对性地进行产品演示对促成交易起着十分重要的作用。这时候，与其费尽口舌，还不如拿出产品来让顾客看一看，摸一摸，闻一闻，尝一尝。直观的、实地的演示既向顾客传达了感性的体验，又不同于单调生硬的技术说明书，具有及时、生动、有效的特点，可以有力地引发顾客的购买动机，直接刺激顾客的购买欲望。如果推销员在洽谈时能够正确地进行产品演示，将大大增加推销成功的可能性。

（二）直接演示，让顾客全面投入

对于那些适合进行现场演示的产品，为了达到最佳效果，推销员在演示时需要注意以下几个方面：

1、产品演示一定要有吸引力，演示形式要生动活泼，促使顾客产生出乎意料之感，这样才能有效地吸引顾客的注意。

由此可见，引起人们的好奇心后，将引发顾客进一步探求的欲望，进而加深顾客对产品的认识。

2、鼓励客户参与演示，调动其主动性，通过互动的方式引发顾客对产品的兴趣。“您可以亲自试试用这个打浆机打制新鲜豆浆，这样，您每天早上起来就可以方便地喝到自己亲手制的豆浆了……”顾客的亲身体验往往会使其增加购买信心。

3、演示过程中要观察顾客的反应，随时检查示范的效果。应适时询问顾客：“您觉得这个产品怎么样？“您还有什么地方不清楚吗？”此时切不可急于采取促使成交的行为，必须进一步对顾客做说服工作或对演示方法进行改进。

4、演示时间不能太长，尽量把演示过程安排紧凑，不必面面俱到，如果一件产品有多种功能，演示时要突出顾客最关心的功能。对不同的顾客，演示的内容和方式应有所不同。

（三）间接演示，让它们为你说话